[Content Marketing Awards 2024] Abovo Maxlead: Een vernieuwde woonervaring zonder te verhuizen

Ruiter Dakkapellen excelleert in het bereiken en converteren van de in-market doelgroep voor dakkapellen. Door een contenthub rondom inspiratie te creëren, zijn zij er in geslaagd om de latente doelgroep succesvol te bereiken. Dit was een cruciale stap in het doorbreken van het ‘performance plateau’. Deze case toont aan dat content marketing, gevoed vanuit de juiste inzichten, op een performance-gedreven manier inzetbaar is.

Ruiter Dakkapellen is al jarenlang marktleider, dankzij een sterke basis in performance marketing. In het economisch klimaat heerst sinds COVID echter een fors negatief sentiment en men is vandaag de dag nog steeds voorzichtig met het doen van grote aankopen. Dit ziet Maxlead ook terug, bijvoorbeeld in de afvlakking van zoekvolumes naar dakkapellen.

Bovendien verkoopt Ruiter niet alleen dakkapellen, maar vooral het gevoel om weer verliefd te worden op je huis. Deze boodschap wilden wij overbrengen aan de doelgroep. De uitdaging was om ook de portefeuille te blijven vullen met kwalitatieve leads. Dit vroeg om een andere aanpak.

Jaarlijks worden er zo’n 30.000 dakkapellen geplaatst in Nederland. Daarnaast overweegt 31% van de Nederlanders binnen nu en zes maanden een grote verbouwing te gaan doen. Deze groep is dus nog vele malen groter, maar heeft wel een latente behoefte. Dit zagen wij als een kans om al in een vroeg stadium met de doelgroep in contact te komen.

Bij woninginrichting is, naast een gebrek aan geld, de indeling van de ruimte het grootste struikelblok. Daarom creëerde Maxlead een contenthub, met als insteek om te laten zien welke bestemming je voor je nieuwe woonruimte kunt kiezen.

De contenthub bestaat onder andere uit blogartikelen, binnenkijkers bij klanten en interactieve renders om kamerindelingen te laten zien. Om leads te genereren, is er een inspiratiemagazine gemaakt en toegevoegd als conversiepunt binnen de contenthub. Deze is te downloaden tegen het achterlaten van het e-mailadres. De contenthub helpt de latente doelgroep om de toegevoegde waarde van een dakkapel in te zien en de aanschaf te gaan overwegen.

In het eerste halfjaar verdubbelde (+98%) de conversieratio van websitebezoekers naar leads ten opzichte van dezelfde periode van het voorgaande jaar. Een mooi voorbeeld van wat Maxlead SXO noemt: Search eXperience Optimization. We optimaliseren een website niet voor zoekmachines, maar voor de eindgebruiker.

De leads worden verzameld in leadmanagementsoftware die door Maxlead zelf is ontwikkeld. Hierin leggen we ook de showroomafspraken en orders vast, zodat we de omzetwaarde per lead inzichtelijk kunnen maken. Ook de opvolging via e-mailmarketing loopt via dit systeem.

Doordat we van een zeer specifieke doelgroep (dakkapel) een brede doelgroep (verbouwing overwegen) hadden gemaakt, zagen we ook een positief effect op de inzet van social media advertenties. In Meta Ads zagen we de leadwaarde in het eerste halfjaar met 35% toenemen en de kosten per showroomafspraak waren 8% lager.

Naast het inspiratiemagazine zet Ruiter Dakkapellen nog meer downloadable content in om leads te vergaren. Het omzetaandeel van deze ‘soft leads’ steeg in het eerste kwartaal met 18% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. De winstbijdrage (POAS) op de investering voor het creëren en promoten van de contenthub was 154%.

www.abovomaxlead.nl