Community builders: waar is die culturele intelligentie?

[Column] Anne-Marie Twigge (Fitzroy) over de misvattingen rond communities

Merken dromen massaal van community-building. Geïnspireerd door trends en conferenties als SXSW investeren ze in platforms, loyaliteitsprogramma’s en online netwerken. Maar de realiteit is dat de meeste van deze initiatieven mislukken. Niet omdat consumenten geen behoefte hebben aan verbinding, maar omdat merken de fundamentele fout maken te denken dat een community iets is dat je kunt bouwen in plaats van begrijpen.

Een community is geen marketingproduct, geen strategisch vehikel. Communities ontstaan organisch rondom gedeelde interesses, waarden of behoeften. Net als een zwerm vogels vormen ze zich rond een gemeenschappelijk belang. Proberen zo’n groep te construeren is niet alleen ineffectief, het gaat ook voorbij aan de manier waarop mensen zich daadwerkelijk organiseren.

De misvatting van community-building

Veel merken denken dat het lanceren van een platform of het inzetten van een influencer voldoende is om een gemeenschap te creëren. Maar succesvolle communities ontstaan niet door corporate strategieën; ze groeien uit intrinsieke betrokkenheid. Een goed voorbeeld is de BeyHive, de wereldwijde fanbase van Beyoncé. Dit is geen zorgvuldig ontworpen marketingstrategie, maar een collectief dat zelf is ontstaan. De fans waren er al – het merk moest hen alleen maar herkennen en faciliteren.

Marcus Collins, cultureel antropoloog en voormalig digitaal strateeg voor Beyoncé, ontwikkelde de fanbase niet door haar op te bouwen, maar door te observeren en te benoemen wat er al bestond. Hij en zijn team stopten met een community proberen te ‘bouwen’ en kozen er in plaats daarvan voor om de BeyHive te ondersteunen en te versterken.

Culturele intelligentie: de vergeten sleutel tot merkbetrokkenheid

Dit onderstreept het belang van culturele inzichten bij merkstrategie. In plaats van een community te forceren, is het veel effectiever om bestaande culturele bewegingen te herkennen en erop in te spelen. Dit vraagt om een fundamenteel andere manier van denken: niet ‘hoe bouwen we een community?’, maar ‘waar zijn al gemeenschappen waarmee we ons kunnen verbinden?’

Nike en Levi’s begrijpen dit principe. Nike’s Super Bowl-commercial Just Win en Levi’s Reimagined-campagne met Beyoncé dwingen geen positie af, maar versterken bestaande culturele bewegingen. Ze claimen geen plek binnen een gemeenschap, maar sluiten zich er strategisch bij aan.

Wat dit betekent voor merken

Communities zijn geen marketingtruc. Ze ontstaan rondom intrinsieke interesses, niet door slimme strategieën. Begrijp wat mensen drijft en speel daarop in.
Culturele inzichten zijn onmisbaar. Merken als Nike en Levi’s bouwen geen communities, ze sluiten zich aan bij bestaande bewegingen en versterken deze.
Merken moeten ondersteunen, niet dicteren. De toekomst van marketing ligt in het faciliteren van bestaande netwerken, niet in het bouwen van nieuwe.
De economie verschuift naar de community. Succesvolle merken bewegen mee met culturele dynamiek en voegen waarde toe aan gemeenschappen.

Als forecaster bij Fitzroy werk ik dagelijks met merken die op zoek zijn naar diepere culturele relevantie. Zij begrijpen dat hun merk geen community kan bouwen, maar dat ze zich wel strategisch kunnen positioneren binnen bestaande netwerken. De vraag is niet óf merken zich moeten aanpassen aan deze realiteit, maar hoe snel ze dat doen. Wie vasthoudt aan community-building als strategie, loopt achter. Wie investeert in culturele intelligentie, wint.

Anne-Marie Twigge is Insights Director bij Fitzroy. Wil je meer weten? Stuur een mail naar: [email protected]

Volg Marketing Report op LinkedIn!