Stop met Excel-mediaplanning!

Het jaar 2024 is alweer een tijdje afgerond, ook Nielsen heeft de bruto mediabestedingen intussen allemaal kunnen verwerken. Tijd om eens wat data op een rijtje te zetten! In totaal kwam 2024 uit op 7,8 miljard euro bruto mediabestedingen, 4,3 procent meer dan in 2023, maar 1,0 procent minder dan in 2022.

Qua verdeling in hoofdcategorieën niet veel nieuws, Retail blijft met afstand de grootste, plek 2 (Media) en 3 (Voedings- en genotmiddelen) hebben geruild met elkaar ten opzichte van vorig jaar en op plek 4 en 5 zien we wederom Horeca, toerisme en recreatie respectievelijk Transport. Zelfs op plek 6 (Overheid) zien we stabiliteit, dus mooi dat de overheid ook nog eens ergens wél stabiel in is.

TV blijft op bruto mediabestedingen met afstand de grootste, maar het aandeel daalt. Verder zien we dat Out of Home en radio iets aan aandeel winnen en dat print aandeel verliest. Als we in aanmerking nemen dat de verhouding tussen bruto en netto tegenwoordig best wel extreem is (ca 65 procent korting gemiddeld genomen), dan zou het plaatje er wel eens anders uit kunnen zien. Zeker als we ons dan ook nog realiseren dat Nielsen op online gebied minder dan 35 procent van de inzet kan meten, omdat de buitenlandse grootmachten zoals Meta, Google en TikTok nog steeds geen data delen. Dan blijkt wel dat online naar verwachting al veel groter is dan tv.

Een verdere deepdive op tv leert ons dat waar de kijkdichtheid blijft dalen, de exploitant-/zenderaandelen (NMO) licht verschuiven. Ook zien we dat exploitant-/zenderaandelen niet altijd een logisch gevolg krijgen in bestedingsaandelen, want STER heeft duidelijk zenderaandeel gewonnen, maar bestedingsaandeel verloren. Was er een gebrek aan vraag of aanbod van reclamezendtijd bij de STER?

Belangrijke disclaimer is dat we de cijfers van 2022 hebben gewogen naar het nieuwe radio-onderzoek van NMO, deze nieuwe onderzoeksmethode heeft voor nogal wat verandering gezorgd. Liefst kijken we dan ook naar 2023 en 2024. Ook hier zien we dat een exploitant-/zenderaandeel niet altijd gekoppeld is aan bestedingsaandeel, ook hier weer is STER een interessante graadmeter die niet lijkt te krijgen wat ze verdient. Ook zien we trouwens weer de marktleidersbonus. Een dalend zenderaandeel staat lijnrecht tegenover het stijgende bestedingsaandeel van OMS, wat een compliment is aan de commerciële afdeling van OMS. Bij DPG is deze balans duidelijk wel aanwezig.

Hoewel Nielsen zeker niet volledig is door het gemis aan online inzicht en ook de netto vs bruto verhouding in te veel nevelen is gehuld om de resultaten exact te kunnen duiden geeft het toch wel een bepaald gevoel van waar de markt heen gaat. Dat is niet altijd een goed gevoel.

Mediaplanning op basis van exploitant- en zenderaandelen is mij altijd al een doorn in het oog geweest. Het veel voor weinig nooit chagrijnig-concept klinkt bij veel ondernemers wel goed, maar uiteindelijk geeft relevantie en impact vaak de beste resultaten. Probleem is dat kwantiteit vaak wint van kwaliteit door de prijsverschillen, dus door opslag op kwalitatieve inzet! Wil je een betere afweging kunnen maken tussen kwantiteit en kwaliteit, dan geef ik hieronder vier tips om dit jaar eens goed over na te denken.

Vier tips voor je media-inzet:

1. Mediumtypeverdeling: Een verdeling op basis van Nielsen bruto mediabestedingen is vaak interessant als eye-opener, maar denk ook eens anti-cyclisch. Kun je nog een vuist maken binnen een bepaald mediumtype als de concurrentie dat mediumtype al domineert?

2. Total Video: Reken al je lineaire tv-inzet eens door naar een CPM op 18+ en vergelijk die met de CPM op 18+ van online video. Wees kritisch op in te zetten online videokanalen, voeg kanalen toe die exclusief bereik toevoegen aan lineaire tv. Tipje, exclusief bereik is vooral te vinden buiten de reguliere lineaire paden, focus op lichte-tv-kijkers en hun mediaconsumptiepatroon.

3. Total Audio: Zelfde voor lineaire radio versus online audio, reken ook deze door naar een CPM op 18+. Onderzoek leert dat radiobereik goed aan te vullen is met online video gericht op lichte-tv-kijkers (zie puntje hierboven), neem ook die mee in je overweging. Voeg vooral podcasts en online audio toe, maar wees scherp op de CPM hiervoor, deze ligt vaak veel te hoog. Waarom is een online audio-CPM vaak hoger dan een online video-CPM en hoe meet je daadwerkelijke uitlevering van online audio?

4. Veel voor weinig? Een pakket aan zenders is vaak interessant, maar in hoeverre heb je al die zenders écht nodig? Door pakketten aan te bieden kopen exploitanten marktaandeel, maar staar je niet blind op die pakketten. Zorg voor een stukje kwalitatieve toevoeging door doelgroep-specifieke zenders toe te voegen. Let daarbij op dat je media-inkoopdoelgroep niet gelijk is aan je communicatiedoelgroep! Onderzoek uit onder andere onze SpotAnalyzer leert dat doelgroepspecifieke zenders bovengemiddeld meer websitebezoek opleveren.

Wil je weten wat Abovo Maxlead kan betekenen voor jou? Neem dan contact op met Niels Bruinsma, hij helpt je graag verder.

www.abovomaxlead.nl

Lees ook: