[Column] Niels Bruinsma (Abovo Maxlead): De kunst van Performance Marketing

Online advertising kun je zelf, zeggen alle grote online partijen. "Er zijn hele boeken geschreven over het zelf opzetten van organische of betaalde zoekwoord-campagnes en socialmediacampagnes. Mocht je geen zin hebben om te lezen, zijn er ook nog genoeg tutorials op YouTube te vinden, of je vraagt het gewoon aan ChatGPT." Performance marketing was, is en blijft hot en iedereen lijkt het te kunnen. Direct resultaat met minimale investeringen en dus een hoge ROI of ROAS. Zeggen ze...

Toch is het wel echt een vak en heb je specialisten én performance marketeers nodig. Hoe vermijd je tunnelvisie bij een specialist als hij alleen maar op één merk of branche werkt? En als iedere funnel optimaal draait (if ever...), wie houdt er dan het overzicht over het totale cross-silo rendement? En wat als er na verloop van tijd een afnemende meeropbrengst gaat optreden?

Abovo Media - Performance-plateau-niels-bruinsma-afbeelding-1

Specialisten

Specialisten moeten constant uitgedaagd worden en een intrinsieke motivatie hebben om zich te blijven ontwikkelen. Ook moeten ze genoeg tijd hebben om innovaties tot zich te nemen en vrijheid hebben om te testen met/op hun eigen klanten. De enige constante binnen deze branche is verandering (Heraclitus), dus het aanpassingsvermogen wordt flink op de proef gesteld!

Performance marketeers

De meerwaarde op cross-silo performance zit op het schuiven van budgetten over silo’s heen. Dat kun je niet aan een specialist over laten, want die vindt natuurlijk zijn eigen silo de beste keuze. De performance marketeer moet voldoende weten van de verschillende silo’s, maar ook helder kunnen sturen op de doelstelling van de klant. De performance marketeer moet zien waar problemen of kansen zich voordoen en daar flexibel, snel en actief op reageren. Het is een zeer uitdagende functie die wellicht nog het meest lijkt op het beeld van de luchtverkeersleider zoals we die van Schiphol kennen!

Afnemende meeropbrengst in de performance laag

Zelfs al pak je die cross-silo benadering goed aan, dan nog zien wij vaak dat op een gegeven moment er een afnemende meeropbrengst gaat optreden. Nóg meer online inzet geeft niet een nóg hogere ROI/ROAS, waarschijnlijk omdat het laaghangend fruit op is. Dr Grace Kite en Tom Roach noemden dat eerder het Performance Plateau zoals onderstaand weergegeven en in hun theorie The Wrong and Short of it beschreven.

Abovo Media - Performance-plateau-niels-bruinsma-afbeelding-2

***The Long and Short of it* vs *The Wrong and Short of it***

Deze laatste theorie is een doorontwikkeling van de bekende theorie van Les Binet en Peter Field, die we kennen onder de naam The Long and Short of it. Niet voor ieder merk geldt immers dat je direct vanaf het begin al heel veel aan branding zou moeten doen, er is een bepaalde omvang nodig alvorens te starten met meer upper funnel (branding) inzet.

Abovo Media - Performance-plateau-niels-bruinsma-afbeelding-3

Het bepalen van de inzet en dus de vulling van de verschillende funnel onderdelen (Brand Building vs Sales Activation of de verschillende lagen binnen het See, Think, Do, Care model) is een flinke uitdaging. Het is ook geen statische verdeling die in beton gegoten is. Juist ook hier is flexibiliteit en adapterend vermogen de sleutel tot succes!

Niels Bruinsma is Strategy & Insights Director bij ABOVO Media.

www.abovomaxlead.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!