[Column] Martin Hellich (DVJ Insights): Zo pak je portfolio-management professioneler aan

Voor product- of categorymanagers kan het navigeren door het competitieve landschap aanvoelen als een evenwichtsoefening. Gevangen tussen verschillende krachten en snel veranderende marktomstandigheden, neemt de complexiteit om een productportfolio te beheren toe. Het is vaak nodig snelle en tactische beslissingen te nemen.

Minder varianten?

Binnen de organisatie kan de druk om kosten te verlagen, ertoe leiden dat managers overwegen om het aantal productvarianten te verminderen. Denk aan zaken als productiekosten, logistieke kosten, administratieve lasten en verkoopkosten zoals schapruimte.

Aan de andere kant vraagt de behoefte aan meer sales en een hoger marktaandeel om een uitbreiding van het aantal varianten, zodat je beter kunt inspelen op de diverse consumentensegmenten.

Actie op externe factoren

Zelfs als het productassortiment op het eerste gezicht optimaal lijkt, vragen externe factoren zoals nieuwe strategieën van concurrenten of opkomende consumententrends om aanpassingen. Denk aan wijzigingen in productkenmerken, prijzen, verpakkingen of marketingproposities, allemaal stuk voor stuk belangrijk bij het heroverwegen van de breedte van je portfolio.

Het is echter gevaarlijk om factoren los van elkaar te wijzigen en mogelijke synergie over het hoofd te zien. Vergelijk met een orkest, waarbij alle instrumenten samen een resonantie creëert die groter is dan de individuele bijdragen.

Dit benadrukt hoe belangrijk het voor product- of category-managers is om de kunst van portfolio-management te beheersen. Namelijk door gedifferentieerde productkenmerken, prijsklassen en andere elementen goed te coördineren over alle producten heen. De complexiteit wordt nog groter wanneer er verschillende verkoopkanalen zijn. Dit vraagt namelijk om het definiëren van kanaal specifieke portfolio’s, waardoor het aantal beslissingen dat genomen moet worden, aanzienlijk toeneemt.

Betere beslissingen nemen

Uit onze gesprekken met product- en category-managers blijkt dat veel beslissingen vaak zijn gebaseerd op historische ervaringen. Deze ervaringen zijn opgebouwd uit verzamelde data en leereffecten die eerdere acties koppelen aan uitkomsten. Maar meestal wordt hierbij voorbijgegaan aan de complexiteit van de verschillende marketingparameters en optimalisatie ervan. Het simpelweg voortbouwen op eerdere ervaringen is niet genoeg.

Onderzoek op maat draagt aanzienlijk bij aan betere beslissingen, tijdefficiëntie en kostenefficiëntie. Helaas wordt onderzoek nog te weinig gebruikt binnen product- en category-management, waardoor de kwaliteit van de besluitvorming binnen verschillende merkportfolio’s achterblijft

De rol van Consumer en Market Insights (CMI)

Gezien de uitdagingen, is er een groeiende noodzaak voor ondersteuning door Consumer en Market- Insights (CMI-)professionals. Zij zijn in staat om - ook op het gebied van category management – advies te geven om productportfolio’s zowel strategisch als tactisch te optimaliseren. Deze aanpak richt zich niet alleen op de onmiddellijke behoeften, maar positioneert merken ook gunstiger voor toekomstige uitdagingen in een steeds veranderende markt.

Klantgesprekken

Uit onze vele klantgesprekken blijkt dat marketingprofessionals veel belang hechten aan strategischer portfolio-management.

Joakim Wictorin, Sales & Marketing Directeur Nordics bij GB Foods, geeft aan dat zij portfolio-management prioriteren via een merkopbouwende benadering, waarbij de nadruk ligt op lokale consumentenvoorkeuren en smaken. Ze meten succes aan de hand van marktaandeel en verkoopcijfers als KPI’s, zodat hun productportfolio competitief blijft bij veranderingen in de markt.

Joakim Wictorin benadrukte dat innovatie de groei van hun portfolio aanstuurt, met aandacht voor duurzaamheid, gemak en gezondheidstrends.

Marlijn van Straaten, CEO Benelux bij Dr. Hauschka, vertelde ons dat hun portfoliobeheerstrategie gericht is op het creëren van producten die aansluiten bij de cycli van de natuur, rekening houdend met de tijd van het jaar en de levensfase waarin de consument zich bevindt. Een belangrijk element in de marketingstrategie is daarom de gebruiker het merk te laten ervaren, voelen en beleven.

Martin Hellich is Head of Brand & Innovation bij DVJ Insights

www.dvj-insights.com/nl/

Volg Marketing Report op LinkedIn!