[Column] Lodewijk van der Peet: Stop met straffen van je klanten

Het limbisch systeem in ons brein reageert op het fijne gevoel van een beloning of de pijn van een straf. Onze hersenen beslissen dus of iets ons motiveert of doet afhaken.

Het is een onbewust proces. Je gaat er gewoon niet over. Dat bedenk ik niet zelf, dat haal ik uit een publicatie in de Harvard Business Review van Tali Sharot, hoogleraar cognitieve neurowetenschap.

Ja ik wil!

Sharot stelt: “Positieve feedback activeert een beloningssignaal in de hersenen, dat de nadruk legt op de handeling die het veroorzaakte, waardoor je dat in de toekomst vaker gaat doen. Dat komt door hoe we geprogrammeerd zijn. Om iets uit het leven te kunnen halen –of het nu een promotie, een leuke partner of een stuk taart is – moeten we handelen. Iets doen. Dat stuk taart snijdt zichzelf namelijk niet. Onze hersenen hebben zich hierop aangepast. Als we iets goeds verwachten, komt er in ons brein een ‘go’-signaal tot stand dat ons letterlijk aanzet te bewegen.” Einde citaat.

Als Martin Gaus het zegt…

Dat belonen beter werkt dan straffen, daarvoor hebben we eigenlijk geen wetenschappelijke onderbouwing nodig. Toch? Alle (groot)ouders ervaren dat elke dag. Zelfs Martin Gaus is het ermee eens; een hond reageert beter op een worstje dan op een pets.

Straf

Ik durf te stellen dat reclame in veel gevallen wordt ervaren als straf. Een hindernis die, op z’n best, wordt ervaren als noodzakelijk kwaad. Af en toe onderbroken door verrassend leuke, mooie uitzonderingen. Daarom ben ik overigens dit vak in gegaan. Ik hoop die uitzondering te mogen maken.

Beloon de aankoop

Omdat inmiddels door dezelfde universiteit (Harvard) bewezen is dat een grote meerderheid van de consumenten het super vindt om een cadeautje te krijgen én de omzet daardoor met 3 tot 8 procent stijgt, dan snap je waarom ik enthousiast ben geworden over premium-based campagnes.

Lodewijk van der Peet is Business Creative bij BrandBase

Volg Marketing Report op LinkedIn!