[Column] Kevin Vertommen (Fuseo): De dood van digitale reclame

Online reclame is het levensbloed van de digitale economie. Het is de motor achter internetgiganten zoals Meta en Google. Maar het staat ook voor een existentiële crisis. Naar alle waarschijnlijkheid is online advertising - zoals we die de afgelopen drie decennia kennen – dood.

Misschien is dat maar goed ook. De digitale reclame-industrie is de laatste jaren een horrorverhaal van overdaad, misbruik en privacyschendingen. De achteruitgang was niet alleen onvermijdelijk maar ook noodzakelijk.

Hoe is het zover kunnen komen? Ik neem je mee op een reis doorheen de tijd…

1994

In 1994 lanceerde telecomgigant AT&T de eerste digitale advertentiebanner op HotWired (nu bekend als Wired.com). De banner gebruikte tactieken die we nu zouden omschrijven als clickbait. Er stond: “heb je ooit met je muis HIER geklikt?”

Simpel en efficiënt. Uit statistieken bleek dat 44 procent van de bezoekers die de advertentie zagen er ook op klikten. Dat cijfer is naar hedendaagse maatstaven bijna ondenkbaar. Tegenwoordig ligt het gemiddelde in Google Ads eerder rond 0,5 procent.

Digitale adverteerders wisten dat hun meest effectieve troef de nieuwsgierigheid van hun publiek was. En dus kopieerden anderen AT&T’s succesformule. Denk aan klassieke Adobe Flash advertenties die enorme geldprijzen beloofden voor hun miljoenste bezoeker. Spoiler: we waren allemaal de miljoenste bezoeker.

Natuurlijk is online adverteren meer dan clickbait. Toen het internet groeide en een steeds prominentere plaats innam in ons leven, wilden merken mee op de kar springen zonder hun imago te beschadigen door achterbakse tactieken.

En zo eindigden we met geavanceerde trackingtechnologie. De ad-tech industrie bouwde gedetailleerde profielen van individuele consumenten, hun interesses en hun voorkeuren. Deze ad-tech bedrijven gedroegen zich bijna als een private inlichtingendienst. Met hun technologie konden ze hypergerichte advertenties tonen.

2010

In de jaren 2010 ontstond een bewustwording onder consumenten over privacy. Mede dankzij de onthullingen van Snowden die, hoewel ze grotendeels niets te maken hadden met de reclame-industrie, toch aantoonden hoe kwetsbaar onze persoonlijke gegevens zijn.

Er volgenden nog meer schandalen. Denk aan Cambridge Analytica en AggregateIQ, die ad-tech gebruikten om gebruikers politiek te beïnvloeden. Dit creëerde een situatie die toezichthouders niet langer konden negeren.

Het verzet

Er zijn verschillende factoren die tot de achteruitgang van het online advertentie ecosysteem hebben geleid.

De meest prominente factor is het verzet tegen het huidige datacentrische reclamemodel, zowel van toezichthouders als van techbedrijven.

Op het gebied van regelgeving zien we allerlei initiatieven om de buitensporigheden van de online reclamesector aan banden te leggen. GDPR is natuurlijk het meest bekende voorbeeld.

GDPR (en vergelijkbare wetgevingen) verbreedt de definitie van wat privégegevens zijn. Het creëert een toestemmingsvereiste voor elke gegevensverwerking en legt strenge sancties op voor het schenden van deze regels.

Parallel hieraan hebben grote techbedrijven stappen ondernomen die het vermogen van de reclame-industrie om te tracken en targeten beperken. App Tracking Transparency (ATT) van Apple is een goed voorbeeld, niet alleen omdat het op grote schaal wordt toegepast, maar ook omdat het enorm effectief is. Analisten denken dat het Meta (Facebook en Instagram) in 2022 bijna 13 miljard dollar aan misgelopen inkomsten heeft gekost.

Google heeft vergelijkbare stappen ondernomen. Het bedrijf besloot om tracking cookies uit Google Chrome te verwijderen. Het open-source Chromium-project, dat de motor achter de Chrome-browser ontwikkelt, evenals Edge van Microsoft, werkt aan de ontwikkeling van anti-vingerafdruktechnologieën. Deze zullen het vermogen van ad-tech providers om individuen met enige mate van precisie te identificeren verder beperken.

Kortom, de dagen van ‘het Wilde Westen’ in de ad-tech industrie zijn voorbij.

Lang leve online advertenties

Om te vermijden dat ik van dezelfde clickbait tactieken word beschuldigd die ik eerder in dit stuk heb veroordeeld, denk ik dat het tijd is om wat te nuanceren. Ik geloof oprecht dat de gevestigde benadering van online adverteren dood is. Dat was gewoon een kwestie van tijd. De verwaarlozing van toezichthouders die bijdroeg aan de status quo is verleden tijd.

Uiteraard zullen bedrijven blijven proberen om hun doelgroep te bereiken via digitale kanalen. Maar het zal er heel anders uitzien nu.

Het tijdperk van hyperprecieze targeting is voorbij. Online advertenties worden steeds minder interessant voor bedrijven. Enerzijds door bovengenoemde redenen, anderzijds door het toenemende gebruik van ad blockers.

Hoe moet het nu verder?

Wel, dezelfde vraag stelde ik aan mijn collega Max van Matoba. Hij zei: “Wat digitale kanalen betreft, zullen we een grotere afhankelijkheid zien van gecontroleerde platformen zoals YouTube. Dit is een goed voorbeeld van hoe de toekomst van online reclame eruitziet, omdat de gebruikers van YouTube in overgrote meerderheid de mobiele app gebruiken, waar reclame bijna onmogelijk te blokkeren is zonder te betalen voor een premium abonnement.”

“Klassieke online banners zijn nu meer afhankelijk van contextuele targeting in plaats van een doorgedreven personalisatie. Dit zal zich waarschijnlijk vertalen in lagere conversieratio’s voor adverteerders. Misschien gaan bedrijven op zoek naar andere advertentiekanalen, zoals sponsored content.”

Kortom, deze nieuwe incarnatie van digitale reclame zal minder opdringerig en helaas ook minder lucratief zijn.

Kevin Vertommen is via het bedrijf Fuseo actief met zoekmachineoptimalisaties en webdesign.

www.fuseo.be

Volg Marketing Report op LinkedIn!