[Column] Jur Baart (Fitzroy): Dit is een oproep aan alle grote marketeers

Een week nadat de campagne Stukje van mij van KPN werd gelanceerd, liet ik de video zien aan mijn elfjarige dochter. We keken samen en besproken daarna wat voor impact het kan hebben als je een foto naar iemand anders stuurt. De video was een mooi begin van een goed gesprek tussen ouders en kind. Een campagne die een hele mooie Grand Prix in Cannes in de wacht mocht slepen. En waar we als Nederlandse creatieve industrie ongelooflijk trots op mogen wezen.

Het was niet de eerste keer dat ik met haar zat. Zo liet ik ook Mis niks van Interpolis zien waar een meisje al app’end op haar fiets werd overreden door een vrachtwagen. Een campagne die waarschijnlijk vorig jaar ook hoge ogen had gescoord in Cannes… als die was ingezonden. Maar ik laat ook de buitenlandse campagnes zien die door onze eigen Insight Director Pernille Kok worden ontdekt, zoals deze van afgelopen week over Missing childhood.

Ik heb niet meer het geloof dat de overheid dit soort grote problemen aanpakt met communicatie. Politici zitten erin voor de short run. Ze zijn bezig vier jaar uit te zitten, doen weer beloftes en proberen dan weer vier jaar te zitten. En daar horen langdurige campagnes voor langdurige thema’s niet bij. Dave Frauenfelder, VP Brand, Marketing Communications & Sponsorships bij KPN: "Je moet je tijd nemen om het goed te doen. Je krijgt veel downs, maar ook veel ups bij dit soort campagnes." Het gaat om de lange adem.

Grotere merken moeten grotere thema’s aankaarten, want de politiek gaat het niet doen. Dus marketeers: denk ook na over langlopende campagnes op basis van relevante moeilijke thema’s, dilemma’s of zelfs nationale tragedies. En laat die kortlopende, kortstondige acties maar aan politici over.