[Column] Gijs de Swarte: purpose marketing als een doodlopende weg

Groen, groener, groenst is langzamerhand een leidend principe geworden in marketingcommunicatie. Misschien aardig om er eens een radicaal andere visie tegenaan te gooien.

Samen te vatten als: “Ik hoop dat dat hele purpose-verhaal over een paar jaar dood zal zijn.” Dit statement komt van Douglas Holt, die ik recent interviewde over het onderwerp. En Holt mag het zeggen. Hij was marketingprofessor aan de Harvard Business School en Oxford University. Als president en oprichter van de Cultural Strategy Group, helpt hij klanten als Coca-Cola, Jack Daniels, Patagonia en Ben & Jerry's om het merk op te bouwen. En hij schreef de marcom bestseller How Brands Become Icons.

Stapsgewijs proces

Het communiceren van purpose als bestaansrecht, als het grotere maatschappelijke goed dat de onderneming nastreeft, beweegt zich volgens Holt strompelend voort op een doodlopende weg. Punt is namelijk dat alle bijbehorende goede bedoelingen gebracht worden met het idioom van radicale transformatie. Terwijl het een per definitie stapsgewijs proces betreft. Bovendien kopiëren bedrijven elkaar hierin en wordt het steeds moeilijker je ermee te onderscheiden. Waardoor het uiteindelijk ondoenlijk zal worden er nog mensen, consumerende mensen, warm voor te krijgen.

Kapitalisme anders vormgeven

Een en ander staat, zo meent Holt, in de weg van de innovatie die echt noodzakelijk is en valt onder het kopje het kapitalisme anders vormgeven. Holt, en hij niet alleen, vindt dat adverteerders en merken een leidende rol moeten spelen bij het opblazen van de gebruikelijke gang van zaken. Wat we nodig hebben volgens hem, zijn echt duurzame ondernemers en merken die radicaal innoveren om de milieuproblemen aan te pakken die in alle belangrijke markten zijn ingebed. Die ondernemers en merken, en dat vrolijkt de boel dan weer een beetje op, mogen rekenen op gouden bergen. Holt adviseert zijn klanten dan ook gedreven die volgens hem juiste richting in. En - zie Patagonia en Ben & Jerry's, niet zonder succes.

Schrijver en journalist Gijs de Swarte houdt zich intensief bezig met internationale marketing(communicatie) ontwikkelingen op het people planet profit vlak. Hij is oprichter van het platform Best World Publicity