To trump - (verb) - {to trømp}

[Column] Cees Faes over het succesvol toepassen van psychologie in marketing

Er was een tijd dat to trump een prachtig Engels werkwoord was. Al sinds de 16de eeuw betekent het overtroeven - de hoogste kaart spelen, iets nét groter maken, nét indrukwekkender, om zo de winst naar je toe te trekken. Niet door te bedriegen maar door slim de verwachtingen te sturen.

De laatste jaren hoor je het nog maar zelden. Recent taalkundig onderzoek in de VS laat zien dat to trump steeds minder wordt gebruikt en iedereen weet waarom. Sinds The Donald overal opdook, is die originele betekenis een beetje ondergesneeuwd. Het woord roept nu eerder associaties op met schreeuwerigheid en bluf en dat is misschien ook niet zo gek.

Beste marketeer, tijd voor een bekentenis. Laten we eerlijk zijn: wij reclamemensen maken ons ook dagelijks schuldig aan een vorm van trumpen. Niet op wereldpolitiek niveau natuurlijk en niet met verkeerde intenties maar we doen het. En jij weet het ook. We vertellen geen leugens, we bouwen verhalen. We weten dat een goed idee soms een beetje extra push nodig heeft. En hoe doe je dat? Juist, door het nét iets groter te maken.

Iedereen die ooit bij een bureau heeft gewerkt, kent het klassieke presentatie-ritueel: de drie opties. De eerste is veilig. Keurig, verantwoord, en… saai. De tweede is spannend. Gedurfd, vernieuwend, een tikje oncomfortabel. En dan is er altijd die derde optie: de ‘fat out’. Te radicaal, te vreemd, te heftig om ooit gekozen te worden. Maar die zit er niet voor niets.

Want vergeleken met dat absurde, uitdagende idee, lijkt die tweede optie ineens heel redelijk. En precies dát is de bedoeling. Stiekem is die optie al die tijd de bedoeling geweest. De klant (u) krijgt het gevoel dat ze de veilige, verstandige keuze maken, terwijl ze eigenlijk vakkundig zijn verleid tot iets spannenders.

Het is een slimme truc, en wij passen hem toe met oprecht de beste bedoelingen. In de psychologie noemen ze dit het Overton Window*: door een extreme optie toe te voegen, stuur je mensen subtiel naar de middenoptie. Ze denken dat ze zelf de slimme keuze maken, en technisch gezien doen ze dat ook—alleen wel met een beetje hulp.

We zien het overal: de belachelijk dure fles wijn op de menukaart, waardoor de nét iets te prijzige Merlot ineens een koopje lijkt. Het nieuwste smartphone-model naast een nóg duurder model, zodat ‘premium’ ineens heel redelijk voelt.

En ja, wij reclamemensen kunnen dat als de beste. Een beetje ondeugend, misschien. Maar laten we wel wezen—de beste ideeën, de campagnes die echt iets in gang zetten, ontstaan vaak pas als iemand even uit zijn comfortzone wordt getrokken. Soms moet je eerst een grote stap zetten om die ene haalbare, maar toch vernieuwende optie als de logische keuze te laten voelen.

Dus ja, to trump is eigenlijk een geweldig mechanisme. Alleen misschien niet als The Donald er zelf mee aan de haal gaat.

*Meer weten over hoe psychologie succesvol wordt toegepast in marketing? Fightclub organiseert er een seminar over.

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!