Later als ik groot ben...

[Column] Cees Faes: Roofdieren hebben geen rebranding nodig

Vroeger dacht ik altijd: Later, als ik groot ben, wil ik ooit een Jaguar. Niet omdat ik nou zo veel verstand van auto's had, maar omdat een Jaguar iets mysterieus had. Iets ongrijpbaars. Een auto die je niet zomaar tegenkwam op de parkeerplaats van de supermarkt, maar waarvan je wist: dáár zit iemand in die het snapt. Geen schreeuwerige Ferrari, geen zakelijke Audi, maar klasse met een randje. De Britse gentleman die misschien een beetje te veel whiskey had gedronken, maar nog altijd stijlvol bleef.

Die droom-Jaguar had altijd iets tijdloos. Een lange motorkap, een laag profiel, en dat springende roofdier op de grille; alsof hij elk moment kon uithalen. Zelfs als je er nooit een zou bezitten, was het feit dat Jaguar bestond genoeg om de verbeelding te prikkelen. Het was een auto voor mensen die niet alleen wilden rijden, maar iets wilden zijn.

En nu... nu is Jaguar JaGUar geworden. Een merk dat zijn verleden zo hard van zich af lijkt te schudden, dat het eerder voelt alsof het in de witness protection program is beland. Geen hint meer van die aristocratische charme, maar een klinisch, hypermodern imago dat even goed een nieuw tech-startup had kunnen zijn. Begrijp me niet verkeerd, ik snap dat merken mee moeten met hun tijd. Maar je kunt je imago oppoetsen zonder je ziel bij het grofvuil te zetten.

Het doet een beetje pijn. Alsof je na jaren je eerste jeugdliefde weer tegenkomt, en ontdekt dat ze hun karakteristieke sproeten hebben laten weglaseren, hun naam hebben veranderd in iets 'internationaals' en alleen nog maar matcha lattes drinken. Het klopt niet.

De Jaguar van vroeger leek me altijd een belofte: ooit, als ik groot was, zou ik er een rijden. Maar nu ben ik groter... en ik weet het niet meer. Misschien was het mooier toen het nog een droom was. Of misschien moet ik wachten tot Jaguar zich weer herinnert wat het echt is: geen hippe designoefening, maar een roofdier. En roofdieren hebben geen rebranding nodig.

Cees Faes is oprichter van Fightclub

www.fightclub.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!