[Column] Cees Faes: Hoe uitgekookt zijn politieke campagnes?

We hebben het nog niet over de formatie gehad. Ik ben zelf ooit betrokken geweest bij de campagne strategie van drie partijen, met meer of minder succes, maar daarbij viel mij steeds wel één ding op; de merkstrategen van politieke partijen zijn eigenlijk nooit marketeers maar bijna altijd politicologen. Briljante geesten, dat wel, minstens twee keer zo intelligent en belezen als de gemiddelde marketeer. Maar het zijn geen marketeers. En dat is gek, en het verklaart achteraf misschien wel gedeeltelijk de stroeve coalitiegesprekken waar we nu in zitten.

Ik gebruik een voorbeeld om m’n punt duidelijk te maken. Stel eventjes, in een omgekeerde wereld, dat bij andere, meer gangbare organisaties de marketeer juist een politicoloog zou zijn…

Die van het grote Productschap ter Promotie van Kip bijvoorbeeld zou aftrappen met een campagne over alle mogelijkheden die z’n product met zich mee brengt. ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’, immers. Met speciale aandacht dit jaar voor de kippendijtjes. Er is echter van oudsher één uitzondering; kip en asperges. Die gaan niet samen. Met name die populaire witte uit het Zuiden van het land zijn uit den boze… Wat nu als het Productschap Kip aan het begin van het aspergeseizoen opeens en geheel onverwacht een persbericht uitstuurt dat kip en asperges misschien toch wel een gelukkige combinatie zouden kunnen zijn? De gemiddelde hobby kok schuift naar het puntje van z’n stoel.

De marketeer van het Nederlands Asperge Centrum (in ons voorbeeld dus een politicoloog) reageert meteen. Zijn campagne draait nu om de fluweel zachte eigenschappen van het witte goud van eigen bodem. Met name als je dat harde stukje aan de onderkant eraf breekt, en dat is makkelijk en zo gebeurd.

Z’n collega van de Nederlandse Aardappel Organisatie haakt hier handig op in. Ze kunnen krieltjes, kruimige aardappelen of zelfs puree leveren, hebben op geen enkele manier de pretentie hoofdgerecht te willen zijn en wijzen nog eens fijntjes op het feit hoe goed hun product combineert met een (gratis) biertje. Een gerecht begint zich af te tekenen en allemaal kijken ze reikhalzend uit naar eier-branchevereniging Anevei, want een ei hoort er natuurlijk bij.

Bij voorkeur een zachtgekookt ei, maar al snel wordt het de andere productschappen duidelijk dat ze het met een uitgekookt ei moeten doen. Als die überhaupt al beschikbaar is… Uiteindelijk komt hun marketeer niet veel verder dan de nieuwe slogan ‘Een ei hoort er bij maar dan wel separaat opgediend’.

En al die tijd zit de voorzitter van het Productschap Linksdraaiende Combigerechten reikhalzend uit te kijken naar het moment dat er iets opgediend gaat worden. Hij heeft altijd trek en wil nu z’n tanden weer eens in de Hollandse pot zetten.

Moraal van het verhaal? Niemand zit op een verrassingsmenu te wachten. En al helemaal niet als het te lang onder een warmhoudplaatje heeft gestaan. Dan laat die menukaart nog maar eens zien. Marketeers zijn voor veel politicologen wat de ober is voor de chefkok; iemand in een slecht pak die te veel drinkt. Maar hoe je het ook wendt of keert; ze zorgen er in ieder geval voor dat je gerecht warm op tafel komt.

Aan tafel!

Cees Faes is Managing Partner van Fightclub en Director Brands bij AXIOM PARTNERS

www.fightclub.nl

www.axiompartners.eu

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List