[Column] Antoine Houtsma: Que Sora Sora, whatever will be

Als een deadline hard op mijn deur bonkt, ben ik op mijn best. Gedachten die normaal als losse flodders alle kanten op schieten, bundelen zich op zo’n moment tot een zeer precieze laserstraal. Dat heeft me als creatief in de reclame veel gebracht. En nu ook weer bij deze column. Geschreven op het nippertje. En ziedaar, het onderwerp diende zich 1 minuut voor 12 aan.

Text to video

Want Open AI introduceerde met overtuigende video’s SORA. Text to video. Oftewel; je typt in dat je labrador puppy’s in de sneeuw wilt zien ravotten en dat is ook precies wat je krijgt. In bewegend beeld. Je typt in dat je een vrouw door Parijs wilt zien lopen in de stijl van Amelie, gefilmd met een 35mm camera met anamorphic lenzen. Et voilà. Als bedenker en regisseur van honderden tv-commercials vliegen mijn gedachten alle kanten op.

Dub-io

Wat betekent dit voor ons vak? Als dit nu al kan. Dan kan straks alles. Straks praten deze acteurs in elke taal die je maar wilt, met dank aan Dub-io (pin me niet vast op de naam). Een slimme vertaler die niet alleen de voice-over van unieke stemmen voorziet, maar die ook meteen in alle mogelijke talen indubt. Natuurlijk zonder de goudvisachtige naar lucht happende mondbewegingen die we gewend zijn op de Duitse televisie.

Mozart zonder orkest

En een volgende toepassing van AI, laten we ‘m maar even Mozart noemen, componeert straks misschien wel de meest waanzinnige filmmuziek bij de beelden. Zonder orkest. Of dure buy-outs. Het duizelt me. Heel in de verte hoor ik een paniekerig stemmetje roepen dat dit het eind is van een belangrijk onderdeel van het verdienmodel in onze branche. Maar dit stemmetje wordt vrijwel geheel overstemd door enthousiast en verward door elkaar schreeuwende stemmen in mijn hoofd. Want nog eventjes en alles wat je bedenkt kun je straks uit laten voeren zonder dat er nog maar iemand aan te pas komt.

Appeltje c en appeltje v

Dat filmscript dat in m’n la ligt, wat miljoenen zou kosten in de oude wereld… dat kan ik straks wel even met appeltje c en appeltje v in Sora plakken. Daarna even door Mozart van filmmuziek laten voorzien. En daarna nog even in 180 talen laten indubben door Dub-io. Alvast even naar Netflix en Amazon Prime een berichtje sturen dat seizoen 2 al bijna in hun mailbox zit. Ze hoeven niet te wachten op stakende acteurs of filmcrews. Welnee, zodra ik het geschreven heb, kan ik het in beeld en geluid omzetten tijdens het uitlaten van de hond.

Het menselijk brein

Maar nog even terug naar onze branche. De reclame. Wat worden hier de gevolgen? Natuurlijk zal er altijd een originele strategie door het menselijk brein bedacht worden. Lijkt me. En natuurlijk gaat er niets boven een door een creatief bedacht idee en script. Iets wat nog nooit bedacht is. Wat nergens op lijkt. Dus wat een AI-programma niet uit het niets kan laten ontstaan. Toch?

Onze industrie gaat echt drastisch veranderen

Maar in de uitvoering? Tja. Nu al zien onze presentaties er supergelikt uit dankzij de hulp van Midjourney. En vervangen we onder de motorkap al de nodige onderdelen door AI. Maar Sora laat zien dat onze industrie echt drastisch gaat veranderen. Shoots met acteurs in Zuid-Afrika? Shoots met acteurs? Shoots? Mijn ogen zijn geopend. Wat moet het eng zijn om net in dit vak te beginnen. Maar ook ongelooflijk spannend. Welke kant gaat dit op? Wie ziet het het snelst? Wie past zich hier het snelst op aan? Ik zou nu eigenlijk aan Sora en toekomstige volgelingen Mozart en Dub-io willen vragen om het volgende filmpje te maken en te voorzien van muziek: A woman looking like Doris Day sings while she walks through a film set where a tv ad is being shot for a soda brand. The lyrics of the song are: Que sora sora, whatever will be will be. The future’s not ours to see. Que sora sora.

Antoine Houtsma is Managing Director en co-founder van Joe Public Amsterdam

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!