[Column] Aart Lensink (LVB becoming iO): Veel merken waaien mee, terwijl meebewegen verstandiger is

Meewaaien. De grootste verleiding en grootste valkuil voor merkenbouwers en merkbewakers. Meewaaien met elke vorm van ophef. Meebewegen is negen van de tien keer de beste optie. Advies voor 2023: tot tien leren tellen en jezelf inhouden. 

De HEMA is de afgelopen tien jaar een meewaaimerk geworden, maar is zeker niet het enige merk. Het laatste jaar lijkt het merk weer te hebben gekozen voor stabiliteit (onder meer door te kiezen voor een bureau dat houdt van merkconsistentie). Maar de laatste jaren deden de vele mislukte pogingen om de tijdgeest te timen pijn aan de ogen.

Ambitie om de tijdgeest te grijpen

De ambitie om de tijdgeest te grijpen, zorgt dagelijks voor missers. In het bureaulandschap zelf stikt het van de meewaaibureaus. Check de ‘Over ons’-tekstjes. Alle buzzwords staan er altijd netjes in.

Het meewaaien van de HEMA met elk wissewasje zorgde ervoor dat het merk zwabberde. Het andere volksmerk, Action, zwabberde de afgelopen tien jaar niet of nauwelijks en is inmiddels zeven keer zo groot als de concurrent uit Amsterdam-Noord. (En nee, zwabbermarketing is niet de enige oorzaak van het enorme verschil in groei tussen beide bedrijven).

Meebewegen of meewaaien, dat zou een aardig thema zijn om in de eerste weken van het nieuwe jaar in het marcom-team te bespreken.

Aansluiting blijven houden

Iedereen snapt dat het merk aansluiting moet blijven houden. Aansluiting bij nieuwe, jongere doelgroepen. Aansluiting bij veranderende voorkeuren onder consumenten. Aansluiting bij de tijdgeest. Aansluiting bij de conjunctuur. Immers, tijdens een recessie pas je vaak je verhaal aan.

Maar wat echt helemaal niemand verwacht van merken is dat merken (en dus de mensen achter de merken) over werkelijk alles in de samenleving een mening hebben. Het leidt tot meewaaimanoeuvres die negen van de tien keer zijn ingegeven door de m/v van dienst in het marcomteam of aan bureauzijde. Zelden zijn de meewaai-acties doordacht.

Wat is het verschil tussen meebewegen en meewaaien?

Meebewegen

* Aanbod aanpassen aan veranderende demografie

* Muziekkeuze in commercials mee laten bewegen met de smaak van de doelgroep

* Brand assets moderniseren

* De customer journey inkorten of effectiever maken omdat de technologie je daar kansen toe biedt

* Een gezicht uit de nieuwe generatie introduceren als boegbeeld omdat je vorige boegbeeld langzamerhand niet meer relevant is voor de generatie die jouw merk moet gaan leren waarderen

* Het publiek volgen als ze naar nieuwe platforms gaan

* Rekening houden met economische neergang en budgetkrapte bij de consument

Meewaaien

* Qatar is stom! Daar moeten we wat mee

* De Dag van de Whatever. Daar moeten we wat mee

* Johan Derksen is Johan Derksen. Daar moeten we wat mee

* Vuurwerk leidt tot problemen. Daar moeten we wat mee

* Oorlog op de aardbol. Daar moeten we wat mee

* Kinderen kunnen niet rekenen. Daar moeten we wat mee

* Consumenten afzeiken op social media omdat ze niet vinden wat het social media-team vindt

* Stoppen met adverteren rond programma X of op platform Y omdat je denkt dat je collega’s in de VIA-appgroep dat ook doen

* Wekelijks je merk-ava veranderen, zonder enige vorm van relevantie voor merk of doelgroep

* Bizarre, onsamenhangende persberichten uitsturen als merk waarom je vandaag weer mee doet aan de ophef-du-jour

Consistentie

Het resultaat van meewaaien is zelden of nooit: relevante aandacht, merkgroei, consistentie.

Het resultaat van meewaai-acties is heel vaak: eerst iets cancellen, daarna op de tenen terugsluipen in de uitgangspositie.

Ik weet dat het nu op verschillende plekken de dooddoener 'Ja maar, ja maar, ja maar, consumenten wíllen dat we ons uitspreken' wordt uitgesproken.

Totale quatsch. Consumenten willen dat helemaal niet. Consumenten willen in de meeste gevallen dat je je als bedrijf netjes gedraagt, belasting betaalt, goed bent voor mens en maatschappij. Maar je bent niet op aarde om de weggevallen rol van de dominee in de samenleving over te nemen.

Laat 2023 het jaar worden waarin merkconsistentie en rustig meebewegen het winnen van meewaaimarketing.