Coen Zuijdervliet: Reet, kak, bil (of gewoon goede reclame?)

Er lijken de laatste tijd wat ongeschreven reclameregels te sneuvelen. En eerlijk? Dat is verfrissend. Want laten we eerlijk zijn: ons vak houdt van kaders. Van wat “kan” en wat “niet kan”. En één van die stille afspraken was altijd dat we het een beetje netjes houden. Geen “poep”, geen “bil”, geen “kak”. Taal die we thuis misschien wel gebruiken, maar in campagnes? Liever niet. Een beetje zoals we het onze kinderen leren. “Dat zeg je niet.” “Dat is niet netjes.” Om vervolgens, als we ouder zijn, diezelfde woorden weer moeiteloos in elk gesprek te gebruiken. Op kantoor. In de kroeg. In appgroepen. Overal eigenlijk… behalve in reclame.
Tot voor kort.

Want de laatste tijd zie ik steeds vaker campagnes die dat keurslijf loslaten. Niet om te choqueren om het choqueren, maar omdat het past. Omdat het opvalt. Omdat het, misschien wel het belangrijkste, menselijk voelt.

Neem Poows, dat supplementen voor honden en katten promoot met: “Omdat ’ie toch wel aan z’n reet gaat likken.” Je kunt er van alles van vinden. Het is direct, en ja… je leest het woord “reet” niet vaak in een campagne. Maar precies daarom werkt het. Je leest het twee keer. Je glimlacht. Je vertelt het door. En ineens heeft een relatief onbekend merk aandacht te pakken waar je normaal gesproken langs zou scrollen.

Of kijk naar Het Huis met: “De shit van je ouders hoort niet op jouw schouders.”
Hier gebeurt iets anders. Het is niet alleen opvallend, het raakt ook inhoudelijk. Het woord “shit” maakt het zwaarder én toegankelijker tegelijk. Minder afstandelijk, meer zoals mensen het echt zeggen.

En dan heb je nog de meer suggestieve aanpak van Lipton: “A butt is a butt, respect the…” met een perzik in beeld. Geen expliciete woorden, maar iedereen begrijpt het. Het speelt met associatie, met cultuur, met humor. En juist dat spanningsveld maakt het sterk.

Wat hier gebeurt, is interessant. Niet omdat merken ineens massaal “schunnig” willen zijn. Maar omdat ze durven af te wijken van de veilige middenweg. Omdat ze snappen dat aandacht vandaag de dag niet vanzelf komt. We leven in een tijd waarin alles netjes, afgerond en geoptimaliseerd is. Elke zin getest. Elke uiting afgestemd. En juist daardoor lijkt veel communicatie op elkaar. En dan ineens… zegt iemand “reet”. En iedereen kijkt op. Dat is de kracht van het doorbreken van verwachting.

Het betekent niet dat alles maar moet kunnen. Sterker nog, het vraagt juist meer gevoel. Voor timing. Voor context. Voor je merk. Want als het niet klopt, slaat het meteen dood. Maar als het wél klopt, gebeurt er iets moois. Dan voelt reclame weer een beetje zoals echte communicatie. Minder bedacht. Minder gepolijst. Meer zoals we praten, denken en reageren in het dagelijks leven. En misschien is dat wel waar we naar op zoek zijn. Niet per se grover. Maar wel echter. Niet per se luider. Maar wel opvallender.

Het is mooi om te zien dat we dat randje weer een beetje opzoeken. Dat we durven spelen met taal. Dat we accepteren dat niet alles perfect hoeft te zijn om effectief te zijn. Misschien is dat wel de echte les.

Niet dat we vanaf morgen allemaal “nee-nee-woorden” moeten gebruiken in campagnes. Maar dat we onszelf toestaan om af en toe buiten de lijntjes te kleuren. Want laten we eerlijk zijn: daar wordt het vaak het leukst. En, niet onbelangrijk… daar wordt ook het meest over gepraat. Mooi man.