[CMTA] The Fat Lady: Building an IBD community

Dit is een met ZILVER bekroonde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

www.cmta.nl

Een contentbureau met een saaie naam? No way! Wij houden van storytelling en vonden onze inspiratie bij Wagner. Onze fat lady is niemand minder dan de rondborstige Walkure Brünnhilde, die aan het einde van Wagners ringcyclus het verhaal een onverwachte wending geeft en zo het publiek met verstomming slaat. Ook wij willen verrassen met onze kijk op contentmarketing en het verhaal van onze klanten een nieuwe wending geven. Verwacht het onverwachte, want it ain’t over till the fat lady sings.

Elevator Pitch

Patient centricity staat centraal bij farmabedrijf Takeda. Om dat kracht bij te zetten, kwam de opdracht om een community te bouwen voor IBD-patiënten. Daaruit ontstonden de blogs wijhebbencrohn.be en wijhebbencolitis.be (ondertussen samen op wijhebbencrohn-colitis.be). Het zijn de patiënten zelf en hun omgeving die vertellen over hoe ze leven met de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa. Takeda en The Fat Lady ondersteunen en organiseren.

Briefing

1. De patiënt maximaal bijstaan

Takeda wil als farmabedrijf tonen dat de patiënt centraal staat. Hoe kunnen we dat waarmaken, met content?

2. Inspelen op de noden van het doelpubliek

De ziekte van Crohn en colitis ulcerosa - twee chronische darmziekten - hebben een enorme impact op het dagelijkse leven. Fulltime werken, genieten van een diner met vrienden, sporten, of de wereld rondreizen... niks is nog vanzelfsprekend wanneer je Inflammatory Bowel Disease (IBD) hebt. Patiënten verzeilen snel in een isolement en merken dat ze weinig begrip krijgen van hun omgeving.

Hoe kunnen we tonen dat ze er niet alleen voor staan?

3. Onderscheidend zijn

Er is online al veel medische content over IBD te vinden. Waar het aan ontbreekt, zijn empathie en persoonlijke verhalen. Het was een uitdaging om patiënten te vinden die bereid waren om hun zeer persoonlijke, en soms ongemakkelijke verhalen te delen met de wereld.

Hoe kunnen we content creëren die patiënten en hun omgeving raken?

Strategie | Aanpak | Resultaat

Vertrouwen winnen

Over IBD praten is niet gemakkelijk, maar onze authentieke aanpak zorgde voor een sneeuwbaleffect. Uit de eerste aarzelende patiënten ontstond een groep van 51 enthousiaste bloggers.

Een duidelijke focus

Niet medische informatie, maar Leven met de ziekte van Crohn / Colitis Ulcerosa was wat deze site tot een vertrouwde plek maakte voor IBD-patiënten.

Van paid en earned naar owned

Er bestaan geen publieke databases van IBD-patiënten (gelukkig maar!). Bij aanvang waren we afhankelijk van:
- Facebook: specifieke groepen en interesse in ...
- Patiëntenverenigingen
- Posters en flyers in dokterskabinetten
- Public relations
Eens een kritische massa opgebouwd, werd een nieuwsbrief opgestart om de relatie warm te houden.

Quasi maximaal bereik

De blogs zijn populairder dan ooit. Samen genereren ze na vier jaar 213.546 bezoekers per jaar (wat veel is, want slechts 30.000 Belgen lijden aan deze ziektes).
149.246 bezoekers kwamen via organic traffic, +/- 70 procent van het totale verkeer op de blogs.

www.thefatlady.be

www.wijhebbencrohn-colitis.be

Dit is een genomineerde inzending voor Content Marketing | The Awards 2022

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketing cases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

www.cmta.nl

Een overzicht van alle genomineerde cases staat hier