[CMTA] N=5: Zonnerette

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

We zitten in een grote energietransitie. Als we die tot een goede afloop willen brengen, moeten we energie gaan gebruiken in het ritme van de natuur. Om mensen daar bewust van te maken, introduceerde Stedin ‘Zonwassen’. Met de pop-up Zonnerette, de enige wasserette die alleen wast als de zon schijnt, als centerpiece van de contentcampagne. Het leidde tot een stortvloed aan aandacht, engagement en vooral meer mensen die wassen als de zon schijnt!

Briefing

Stedin wil als netbeheerder de energietransitie mogelijk maken. De grootste barrière daarbij is de overbelasting van het energienet, door een onverwacht snelle toename van zonnepanelen en windmolens.
Energie kan niet tot nauwelijks worden opgeslagen. Het is dan ook essentieel dat we vraag en aanbod in balans krijgen, door energie te gebruiken wanneer deze wordt opgewekt. Dit is goed voor de portemonnee en de natuur. Maar jarenlang is ons aangeleerd om in daluren energie te verbruiken. En mensen zijn gewoontedieren. Aan ons de opdracht om mensen bewust te maken van de nieuwe realiteit, met als doel hun gedrag te veranderen.

Insights

Onbekend is onbemind. Het communicatieadagium geldt ook hier. Mensen willen best veranderen, maar zijn simpelweg onbewust ervan dat energie gebruiken in het ritme van de natuur duurzamer, goedkoper en beter voor het energienetwerk is.

Om gedragsverandering te realiseren, moet je een concreet en simpel handelingsperspectief bieden. Het liefst op relevante gedragsmomenten. We hebben daarom consumentengedrag nauwkeurig geanalyseerd en scherpe keuzes gemaakt.

Hierbij is bewust gekozen om onze campagne te focussen op een apparaat dat (bijna) iedereen in huis heeft en flexibel aan te zetten is: de wasmachine. In combinatie met de meest voorspelbare energiebron: de zon.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Je wast je was schoner als de zon schijnt, dat was de kerngedachte. Hiervoor introduceerden we een nieuw fenomeen: zonwassen. Een simpel woord, dat mensen direct een handelingsperspectief biedt. Om hier bekendheid aan te geven, openden we midden in Rotterdam de Zonnerette. Een pop-up wasserette die volledig draait op zonne-energie. En alleen open is als de zon schijnt. De Zonnerette werd het centerpiece van waaruit we content creëerden en Stedin mensen informeerde (zowel on- als offline) waarom je moet wassen als de zon schijnt en hoe je dat doet.

Ook openden we een website www.zonwassen.nl waar dagelijks te zien was wat het beste moment is om te wassen met de zon. Hier vind je ook verdiepende informatie. Om zo dicht mogelijk bij het gedragsmoment te komen, hebben we alle content geadverteerd op zonnige momenten én gebruikgemaakt van contextual targeting op weerpagina’s.

Met een overweldigend resultaat. Zonwassen werd een hot topic in de media met items in o.a. het 8 uur journaal, Libelle, Hart van Nederland en Editie NL. Dit resulteerde in een mediawaarde van € 782.909 (ROI van x6.4) en een gestapeld bereik van meer dan 20 miljoen. De bekendheid van Stedin steeg door de campagne met 4%punt. Ongekend hoog voor een netbeheerder. Maar belangrijker: we wisten het gedrag van mensen daadwerkelijk te veranderen. Het aantal mensen dat overdag waste ten opzichte van de nacht steeg in de campagneperiode met maar liefst 80%.

www.nis5.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl