Claudia Metz: Een klein product kan groot nieuws worden

[Dutch PR Awards 2026] Over communicatie en PR vanuit de grootste reisorganisatie in Nederland

Claudia Metz is senior adviseur corporate communicatie / woordvoerder van HEMA. Zij is genomineerd voor de titel woordvoerder van het Jaar 2026 bij de Dutch PR Awards. We spreken haar.

Kun jij HEMA introduceren?

HEMA is een iconisch Nederlands merk dat dit jaar precies 100 jaar onderdeel is van het dagelijks leven van miljoenen mensen. We maken producten die mooi, betaalbaar en van goede kwaliteit zijn, ontworpen door mijn collega’s: onze eigen designers. Wat HEMA bijzonder maakt, is dat het niet alleen een retailer is, maar misschien zelfs cultureel erfgoed. Iedere Nederlander heeft wel een herinnering aan HEMA, en een emotie die daarbij hoort. Bij HEMA kan iets kleins ineens groot worden: een rookworst, t-shirt, folderbeeld, social media bericht of winkelverbouwing kan zomaar een maatschappelijk gesprek worden. Juist omdat het merk zo dichtbij komt, moeten we continu schakelen tussen detail, emotie en reputatie. En dat is in ons 100e jubileumjaar misschien wel sterker voelbaar dan ooit.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij HEMA?

Ik ben verantwoordelijk voor woordvoering, issuemanagement en de reputatie van HEMA. In de praktijk ben ik dus elke dag bezig met het versterken én beschermen van een merk dat zo geliefd is bij veel Nederlanders.

Ik zorg ervoor dat wat er intern gebeurt goed naar buiten wordt vertaald, en andersom. Dat vraagt om overzicht, snelheid en gevoel voor wat er speelt. Ik ben op mijn best als er veel tegelijk gebeurt: media-aandacht, interne belangen, emotie bij klanten en snelheid in besluitvorming. Dan breng ik rust, scherpte en menselijke toon. HEMA is 24/7 onderdeel van het dagelijks leven van mensen, en dat merk je in alles. Iets wat klein lijkt, kan zomaar groot nieuws worden. Mijn werk zit daarom vaak in het vroeg herkennen van risico’s, het scherp maken van keuzes en het op tijd betrekken van de juiste mensen. Soms betekent dat actief naar buiten treden, soms juist rust bewaren en voorkomen dat een issue groter wordt dan nodig is. Die onzichtbare kant van woordvoering is misschien wel het meest bepalend voor reputatie.

Ik werk binnen ons eigen corporate communicatieteam van in totaal vijf toppers: een directeur communicatie, twee interne communicatieadviseurs en een public affairs-collega. Daarnaast werk ik veel samen met collega’s van onder meer marketing, de verschillende inkoopafdelingen, klantenservice, design, kwaliteit, duurzaamheid en het managementteam. Dus de communicatie gaat van zeepblok tot duurzaamheidsbeleid, van de speciale Takkie-collectie tot nieuwe Europese wetgeving over websites, en van jaarcijfers tot nieuwe winkels en verbouwingen. Die breedte en diversiteit aan onderwerpen vind ik geweldig.

Wat kan HEMA wat andere organisaties niet kunnen?

HEMA kan iets wat maar weinig organisaties kunnen: onderdeel zijn van het dagelijks leven én van de collectieve liefde voor HEMA. Dat geeft enorme communicatiekracht, maar ook verantwoordelijkheid. Een nieuwe collectie, een productvraag, een campagne of een issue wordt niet alleen rationeel bekeken, maar vaak ook emotioneel gevoeld. Juist daardoor moet onze communicatie herkenbaar, eerlijk en zorgvuldig zijn.

Tegelijkertijd maakt juist die betrokkenheid het ook uitdagend. Mensen voelen zich eigenaar van HEMA en hebben er snel een mening over. Alles wat we doen wordt gezien, gevoeld en beoordeeld. Als iets niet goed gaat, horen we dat meteen: via klantenservice, social media of de media. Dat maakt het werk als woordvoerder intens, maar ook ontzettend interessant.

Wat zijn de belangrijkste trends in het woordvoerdersvak?

Een van de belangrijkste ontwikkelingen is dat vertrouwen nog belangrijker is geworden. Dat bouw je niet met communicatie alleen; het begint bij wat je als organisatie daadwerkelijk doet. Je verhaal moet oprecht zijn en kloppen met de realiteit, juist ook als iets een keer niet gaat zoals je zou willen. Een woordvoerder moet daarom niet alleen reageren op nieuws, maar ook kunnen voorspellen waar het gesprek naartoe beweegt.

Daarnaast zie je dat technologie en AI het werk versnellen, maar dat de behoefte aan authentieke, menselijke verhalen juist groeit. Omdat er zoveel content is, maak je vooral onderscheid met echtheid en relevantie. Ook verandert het medialandschap: naast traditionele media spelen influencers, eigen kanalen en nicheplatforms een steeds grotere rol.

Daardoor wordt de rol van de woordvoerder steeds strategischer. Je bent niet alleen degene die een boodschap naar buiten brengt, maar ook iemand die helpt duiden wat er speelt, keuzes aanscherpt en bewaakt dat het verhaal blijft kloppen met wat er leeft in de samenleving. Je bent een regisseur, geen zender van boodschappen.

Welke gebeurtenissen in 2025–2026 vroegen het meeste van jou als woordvoerder?

Het afgelopen jaar vroeg vooral veel door de combinatie van grote strategische onderwerpen, dagelijkse zichtbaarheid en een continue stroom aan mediavragen, interviewverzoeken, issues en optredens van collega’s in de media en op podia. Alles liep door elkaar; jubileumcommunicatie, maatschappelijke vragen, productissues, media-aandacht voor collecties, vragen over de jaarcijfers en ons duurzaamheidsbeleid en nieuwe wetgeving. Juist bij een merk als HEMA is het de kunst om focus aan te brengen: waar maken we echt impact, welke verhalen brengen we actief naar buiten en waar is zorgvuldig en consistent reageren belangrijker?

Een groot deel daarvan komt samen in het 100-jarig jubileum van HEMA, met 4 november als officiële verjaardag. Dat is natuurlijk een bijzonder moment voor het merk, maar communicatief ook een complexe opgave. Het jubileum bestaat uit veel verschillende onderdelen: van campagnes en collecties tot interviews met onze CEO, samenwerkingen, een ontwerpwedstrijd voor nieuw talent en een driedelige podcast over de ziel van HEMA. Mijn rol is om al die onderdelen met elkaar te verbinden en steeds te blijven beoordelen wat past bij HEMA, bij onze klanten en bij het moment.

Daarin zit voor mij de uitdaging én de waarde van goede woordvoering: niet overal ja op zeggen, maar scherpe keuzes maken. En ervoor zorgen dat er voor de media veel informatie goed beschikbaar is, zoals beeldmateriaal en de geschiedenis van 100 jaar HEMA op onze website. De media-aandacht voor HEMA is groot en dat is mooi, maar niet elk verzoek of elk podium draagt automatisch bij aan het verhaal dat we willen vertellen. Bovendien zijn we een klein, maar daadkrachtig team, waardoor we ook keuzes moeten maken. Mijn rol is om daarin tegenwicht te bieden: wanneer is zichtbaarheid waardevol, wanneer leidt die af en wanneer is het verstandiger om eerst intern duidelijkheid te creëren? Juist die afwegingen bepalen of communicatie alleen zichtbaar is, of ook echt impact heeft.

Wat maakt een goede woordvoerder? En hoe zie jij jezelf hierin?

Een goede woordvoerder is betrouwbaar en duidelijk, en kent het bedrijf van binnenuit. Je moet snel kunnen schakelen, overzicht houden en goed aanvoelen wat er speelt, binnen de organisatie én daarbuiten. En misschien wel het belangrijkste: je moet het eerlijke verhaal durven vertellen, ook als dat soms ingewikkeld is. Voor mij draait goede woordvoering om drie dingen: vroeg zien wat er speelt, eerlijk wegen wat nodig is en menselijk blijven in de toon, in- en extern.

Voor mij zit de kracht in het verbinden van mensen, disciplines en perspectieven, en daar één consistent verhaal van maken. Ik probeer altijd dicht bij de kern van het merk te blijven en ervoor te zorgen dat wat we zeggen klopt met wat we doen. Goede woordvoering is wat mij betreft geen glanslaag, maar een geloofwaardig en eerlijk verhaal. En dat kan ik nooit alleen: het zijn al die HEMA-

collega’s die zorgen dat we mooie dingen doen of zaken oplossen. Mijn bijdrage is dat ik al die perspectieven bij elkaar breng en vertaal naar één verhaal dat klopt: voor HEMA, voor collega’s en ondernemers, voor klanten en partners en voor de buitenwereld.

Wat is het laatste nieuws?

Er komt nog veel moois aan. Wat ik zelf interessant vind, is dat we het jubileum steeds concreter maken in verhalen en momenten die echt bij HEMA passen. Zo werken we aan een podcast over de ziel van HEMA: waarom mensen zo’n sterke band voelen met het merk, en hoe je als bedrijf relevant blijft zonder je eigenheid te verliezen. Dat vind ik een mooi onderwerp, omdat het verder gaat dan alleen terugkijken.

Daarnaast komen er nog meer speciale jubileumcollecties en samenwerkingen aan, onder meer met iconen die mensen direct met HEMA verbinden. Ook loopt de HEMA Ontwerpwedstrijd door, waarmee we jong ontwerptalent uitdagen om de HEMA-klassieker van morgen te bedenken. In oktober maken we de winnaar van de ontwerpwedstrijd bekend.

En HEMA zet zich het hele jaar in voor een aantal mooie maatschappelijke doelen. Rond onze verjaardag hebben we daar mooi nieuws over waar we veel mensen blij mee gaan maken. Ik kan daar nog niet alles over zeggen, maar het past bij het idee dat een verjaardag vooral mooier wordt als je die samen viert. Voor mij is dat precies waar HEMA sterk in is: iets groots vieren op een manier die klein is, dichtbij en van iedereen voelt.

Inzenden voor Dutch PR Awards 2026

Tot en met vrijdag 21 augustus kunnen cases worden ingestuurd voor de Dutch PR Awards. Lees alles over de categorieën en hoe in te zenden hier.

www.dutchprawards.nl

Over de founding partners van de Dutch PR Awards

PR-Dashboard ontwikkelt slimme oplossingen voor PR- en communicatieprofessionals en maakt bijvoorbeeld De Perslijst, PR-Newsroom en Persvragen.

www.pr-dashboard.nl

De specialist op het gebied van media monitoring, media analyse en insights. Al meer dan 100 jaar zitten wij bovenop het nieuws.

www.mediainfogroep.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers