Christian van Santen: Tijd is waardeloos

The price is right betekent ‘goeie deal’. Volgens de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) is daar in de bureauwereld al lang geen sprake meer van. In het rapport The price isn’t right dat eind vorig jaar verscheen, maakte de Britse brancheorganisatie het klassieke urenmodel met de grond gelijk. Het leidde tot de publicatie van het Pricing Playbook begin dit jaar. Daarin gaat de IPA een stap verder en biedt ze bureaus concrete handvatten voor een prijsstrategie die inspeelt op een markt die razendsnel verandert door AI en automatisering.

Opdrachten veranderen sneller dan het verdienmodel

De prijsstelling van bureaus staat al langer onder druk. Dat is geen nieuws. Wat wél nieuw is, is de snelheid waarmee de druk wordt opgevoerd. Het Pricing Playbook maakt pijnlijk duidelijk dat bureaus worstelen met het feit dat ze naast dienstverlener steeds vaker opereren als technologieleverancier. Door de integratie van AI in creatie- en productieworkflows verandert de aard van het werk fundamenteel. Wat ooit door professionals met specialistische kennis werd gedaan, wordt in toenemende mate overgenomen door AI-gedreven platformen. Het roept de vraag op: wat verkopen we eigenlijk nog en hoe prijs je dat?

De prijsstelling klopt niet meer

Het Pricing Playbook stelt die vraag niet expliciet, maar maakt wel duidelijk dat traditionele verdienmodellen steeds moeilijker te verdedigen zijn. Niet alleen richting de klant, maar ook vanuit een puur economische logica. Er staan praktische richtlijnen in voor het waarderen van technologie. Het laat zien wat de impact is van AI op bestaande verdienmodellen. En het formuleert scherpe inzichten die bureaus dwingen om hun prijsstelling ter discussie te stellen.

De discussie is volop bezig

Die discussie vindt nu volop plaats. Zo pleitte collega Philip Kok, CEO van Assist Digital Northern Europe, onlangs in zijn column in Adformatie voor een herdefiniëring van de rol van bureaus. Hij roept bureaus op om de shift te maken van dienstverlener naar partner in waardecreatie.
‘Onze klanten zoeken geen urenfabriek, ze zoeken de frisse blik die hun silo’s doorbreekt en hun business laat groeien. Die unieke combinatie van inzicht en executie is onze werkelijke asset.’

Lodewijk Varossieau, Founder & CCO van SuperRebel.Agency, reageerde door te stellen dat er niets mis is met het urenmodel. Het probleem zit volgens hem in zwakke waardeproposities en onduidelijke afspraken.

En Rik Ledder, CEO van TBWA\NEBOKO, gaf in een interview hier met Marketing Report aan dat bureaus goed moeten gaan nadenken over hun waardecreatie en verdienmodel.

5 vragen die je liever ontwijkt

Als het Pricing Playbook iets duidelijk maakt, is het dat bureaus niet verder kunnen op de bestaande weg. Bij het lezen ervan dringen zich 5 confronterende vragen aan je op:

1. Als alles steeds makkelijker en sneller te maken is, waar zit jouw toegevoegde waarde dan nog?
2. Als je minder mensen nodig hebt, waarom factureer je dan nog steeds op uurbasis?
3. Als iedereen toegang heeft tot dezelfde technologie, wat maakt jou dan nog bijzonder?
4. Als klanten steeds meer zelf gaan doen, welke rol pak jij dan?
5. Hoeveel waarde geef je eigenlijk gewoon gratis weg aan je klanten?

Een nieuwe rol

Philip Kok heeft in essentie gelijk: bureaus moeten een nieuwe rol pakken. Ze moeten de stap maken van dienstverlener naar strategisch partner. Klanten zijn niet op zoek naar een partij die het werk uitvoert, maar naar een partij die meedenkt over het werk dat nodig is om groei, innovatie en klantloyaliteit te realiseren. Dat vraagt niet alleen om andere competenties, maar ook om een andere positionering.

Van tijd naar betekenis

Juist nu AI-gedreven technologie een steeds groter deel van de uitvoering overneemt, worden menselijk oordeel, strategisch inzicht en het vermogen om onderscheidende keuzes te maken bepalend voor succes. Deze verschuiving van tijd naar betekenis zorgt ervoor dat bureaus technologie doelgerichter moeten inzetten en heel expliciet moeten maken waar hun toegevoegde waarde ligt. Uren worden steeds lastiger om te verkopen, terwijl strategische helderheid, professionele feedback, smaak en besluitvorming juist in waarde stijgen.

Een verdienmodel dat meebeweegt

Een nieuw verdienmodel moet laten zien hoe deliverables vandaag de dag daadwerkelijk tot stand komen. Niet langer gebaseerd op gewerkte uren alleen, maar op een samenspel van mensen, data en automatisering — met vergoedingen die variëren van licenties tot duidelijke resultaatafspraken. De keuze tussen eigen tools of werken op bestaande platforms speelt een belangrijke rol in hoe sterk en winstgevend bureaus blijven.

Dit is het moment

Het Pricing Playbook is geen handleiding, maar een duidelijk signaal dat de branche in beweging moet komen. Je prijsstelling herzien, technologie doelgerichter inzetten en menselijke waarde centraal zetten: het is geen optie meer, maar bittere noodzaak. Wie dat niet doet, belandt in een race naar de bodem. Met lagere tarieven, dunne marges en werk dat steeds makkelijker inwisselbaar wordt. Bureaus die wél meebewegen, durven het oude model los te laten en hun toegevoegde waarde te claimen. Daardoor blijven ze relevant, onderscheidend en op de lange termijn financieel gezond.