Christian van Santen: Minder is meer

[Column] Oprichter van Van Santen Netwerk over de herontdekking van specialisatie in de bureauwereld

Om het grootste bureaunetwerk ter wereld te worden, legde Omnicom maar liefst 13 miljard dollar op tafel voor de overname van de Interpublic Group (IPG). Maar de grootste prijs die Omnicom moest betalen, was de liquidatie van historische bureaunamen zoals DDB, Leo Burnett, FCB en MullenLowe in een poging om de efficiency te verhogen. Als 2025 iets heeft duidelijk gemaakt, is het dat merken niet meer op zoek zijn naar grote bureau-imperiums die alles kunnen: het full-service ideaal heeft plaatsgemaakt voor specialisten die heel goed zijn in één discipline.

Op papier lijkt de megafusie tussen IPG en Omnicom een meesterzet. Met één handtekening is het grootste netwerk ter wereld geboren. Maar wie verder kijkt dan de persberichten, ziet een ander verhaal. Bekende bureaumerken verdwijnen, creatieve netwerken worden samengevoegd en complete disciplines worden losgekoppeld of verkocht. Wat gisteren nog een zelfstandig bureau was met een eigen cultuur en klanten, wordt vandaag een label, een afdeling of verdwijnt uit het straatbeeld. Zo kan het dat FCB is opgegaan in BBDO. Dat DDB en MullenLowe zijn geïntegreerd in TBWA. En dat Leo Burnett en  Publicis Worldwide fuseren en verdergaan onder de naam Leo.

Organisatorische last

Het is een beweging die niet op zichzelf staat. Schaalgrootte wordt allang niet meer als voordeel gezien, maar als een organisatorische last. Ook Dentsu is op dit moment bezig om verschillende internationale onderdelen van de hand te doen. Volgens de berichten is het daar nog niet in geslaagd. En WPP, jarenlang het schoolvoorbeeld van het klassieke bureau-imperium, heeft zijn aandelenkoers de afgelopen jaren met meer dan 50 procent zien kelderen.

Ingrijpende veranderingen

Iedereen die zich afvraagt hoe het zover heeft kunnen komen, moet weten dat schaal jarenlang het antwoord was op vrijwel elke vraag in de bureauwereld. Groot werd gelijkgesteld aan efficiënt. Meer disciplines onder één dak betekende grip, overzicht en kostenvoordeel. En synergie was het toverwoord in jaarverslagen en pitchdecks. Ondertussen veranderde het vak ingrijpend. Nieuwe mediakanalen schoten als paddenstoelen uit de grond, nieuwe technologie maakte meer mogelijk dan ooit en data werd een bepalende factor in vrijwel elke beslissing. Het idee dat één bureau dit hele speelveld op hetzelfde niveau kon blijven overzien en beheersen, werd ingehaald door de werkelijkheid.

De prijs van versnippering

Het leidde uiteindelijk tot versnippering. Doordat creatie, media, data en technologie zich ontwikkelden als afzonderlijke afdelingen met eigen teams, processen en belangen, verloren bureaus de regie over de samenhang van de campagne. Plotseling bepaalden mediabureaus hoe de budgetten werden verdeeld, welke data leidend werden en hoe en wanneer de campagne werd bijgestuurd. Creativiteit werd niet langer als een onmisbaar onderdeel van merkgroei gezien, maar als onderdeel van de productiekosten. Daarbij was er meer tijd nodig voor overleg en afstemming en was er de facto minder helderheid over wie verantwoordelijk was voor wat. En juist in een vak waarin snelheid, scherpte en effectiviteit van groot belang zijn, bleek die complexiteit een rem.

De klant als concurrent

Op de achtergrond speelt nog een ontwikkeling die minstens zo bepalend is. De grootste concurrent van grote bureaugroepen is niet langer een andere holding, maar de klant zelf. Merken bouwen hun eigen marketingbesturingssysteem: first-party data, CRM, e-commerce, retailmedia, contentautomatisering en interne productiestudio’s. Steeds meer marketingtaken worden direct door AI aangedreven platformen uitgevoerd. En steeds meer werkzaamheden van bureaus, worden nu goedkoper uitgevoerd door diezelfde AI-platformen. In zo’n wereld, is geen behoefte aan een grote holding die alles kan, maar naar partners die één ding uitzonderlijk goed kunnen.

De opkomst van specialisatie

De hang naar kleinschaligheid komt niet voort uit nostalgie, integendeel, Juist omdat het vak complexer is geworden, neemt de waarde van diepgaande kennis en knowhow toe. Specialisten die zich richten op één discipline, één vraagstuk of één deel van de keten en die dat tot in detail beheersen, zorgen voor groei en een vloeiende samenwerking. Specialisatie schept duidelijkheid over de rol die een bureau speelt, de verantwoordelijkheid die het draagt en de resultaten die het neerzet. Die helderheid blijkt steeds vaker doorslaggevend.

De kracht van een specialistisch netwerk

Dit betekent niet dat merken alles zelf moeten coördineren of met tientallen losse partijen moeten werken. Steeds vaker ontstaat een netwerk van specialisten die elkaar aanvullen en versterken. Het voordeel daarvan is snelheid, je zit altijd direct aan tafel met de juiste specialisten, flexibiliteit en inhoudelijke kennis van specifieke thema’s en domeinen. Er is geen overhead, minder ruis en meer ruimte voor inhoud. Creatieve ideeën sluiten nauwer aan op de specifieke vraag van de klant, omdat ze niet hoeven te passen binnen een breed, generiek model. Elke specialist doet waar het goed in is en levert maximale waarde aan het marketingproces.

Minder is meer

Zo bezien is de herontdekking van specialisatie geen trend, maar een correctie. De bureauwereld begint zich te realiseren dat in alles goed willen zijn, geen oplossing is voor de complexe marketing vraagstukken van vandaag. Na jaren van verbreding, schaalvergroting en complexiteit vinden bureaus de weg terug naar minder. Minder beloven. Minder disciplines. Dat is hard nodig om meer voor elkaar te krijgen. Meer efficiëntie. Meer toegevoegde waarde. Misschien is dat wel het grootste voordeel van samenwerken met een netwerk van specialisten.

--

Christian van Santen is eigenaar van Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert