Christian van Santen: De kracht van nee

[Column] Oprichter van Van Santen Netwerk: De pitchcode is absoluut een grote stap vooruit, maar het is geen wondermiddel.

Het moest er ooit van komen. De TikTok-pitch van Ici Paris XL – met negen bureaus in de race – was de druppel die de emmer deed overlopen. De belangrijkste brancheorganisaties trokken een grens en presenteerden onlangs de Pitchcode 2025: een initiatief met richtlijnen voor meer transparantie, eerlijke vergoedingen en een betere samenwerking tussen adverteerders en bureaus. Een goede stap? Zeker. Maar is het ook een garantie op gezonde keuzes?

Grote uitdagingen

TikTok, Snapchat, YouTube, influencers, programmatic advertising, retailmedia, owned-content, podcasts: de consument verwacht van merken dat ze op alle media, kanalen en platformen tegelijkertijd zichtbaar zijn. Dat leidt niet alleen tot kleinere budgetten per kanaal, het zorgt er ook voor dat adverteerders steeds meer zelf gaan doen om geld te besparen. Door deze grote uitdagingen komen de tarieven van reclamebureaus steeds verder onder druk te staan. En wordt het steeds moeilijker om een goed rendement te behalen.

De ja-reflex

We kennen het allemaal: ja zeggen om het hoofd boven water te houden. Projecten aannemen die we in betere tijden misschien hadden laten lopen. Maar wat op de korte termijn de beste keuze lijkt, kan op de lange termijn een valkuil zijn. En het gevaar daarbij is ook dat ja zeggen een gewoonte wordt, een reflex die je langetermijnvisie ondermijnt. En voor je ’t weet, neem je projecten aan die niet aansluiten bij wie je bent en verander je langzaam in dat bureau dat je nooit wilde zijn.

Nee is ook een antwoord

Onlangs hebben wij een project van een grote klant afgewezen. In eerste instantie leek het een mooie, prestigieuze klus, maar bij nadere beschouwing botste het met onze cultuur en ons businessmodel. Het positieve effect was direct merkbaar: ons geloof in het netwerkmodel werd alleen maar sterker. Door nee te zeggen, beschermden we niet alleen de energie van ons team, maar ook de kwaliteit van het werk voor de klanten die wél bij ons passen. Zo zorgen we ervoor dat zij kunnen blijven rekenen op het beste van ons netwerk.

Dringende en belangrijke zaken

Stephen R. Covey schreef in zijn boek De zeven eigenschappen van effectief leiderschap over het verschil tussen dringende en belangrijke zaken. Dringend is dat wat nu om aandacht schreeuwt: meer omzet, een pitch die je ‘niet kunt laten lopen’. Belangrijk is dat wat bepaalt wie je bent en waar je over drie jaar wilt staan: de klanten die écht bij je passen, de cultuur die je wilt bouwen, de kwaliteit die je wilt kunnen waarborgen. Wie constant reageert op het dringende, verliest het belangrijke uit het oog.

Onophoudelijke groei is zinloos

Helaas zitten veel bureaus momenteel in de overlevingsmodus. Ze kunnen zich niet permitteren om nee te zeggen tegen opdrachten op de korte termijn. Anderen zoeken haastig naar allianties om krachten te bundelen, en daarmee mogelijke kostenreducties te realiseren. Of zitten in een overnamemodus, omdat ze flink willen groeien: meer klanten, meer omzet, meer personeel, een groter pand.  Natuurlijk, schaalgrootte maakt indruk op sommige opdrachtgevers, maar het zegt niets over de kwaliteit van het werk. Want succes wordt niet bepaald door de omvang van je pand en het aantal personeelsleden of de grote accounts in je portfolio. Succes is de mate waarin je impact kunt maken voor je klanten. Het streven naar de beste resultaten met de beste mensen uit het vak: daar draait het om. Dat is duurzamer dan streven naar groei. Onophoudelijke groei leidt vaak tot overbelasting: langere werkdagen, uitgeputte medewerkers en uiteindelijk, het verlies van kwaliteit en financieel rendement. 

Gezond businessmodel

Daarom is het belangrijk om je groei af te stemmen op de mensen die het werk mogelijk maken. Ons netwerkmodel is gericht op klanten die waarde hechten aan oprechte relaties. Ze vinden het fijn om direct te kunnen samenwerken met de specialisten uit ons netwerk. Ze zijn het verloop bij grote reclamebureaus beu. Ze willen partners die blijven, mensen waarop ze kunnen bouwen, die om hen en hun merk geven en die zich inzetten voor een succesvolle samenwerking. Ook op de lange termijn.

Geen wondermiddel

De nieuwe pitchcode is absoluut een grote stap vooruit, maar het is geen wondermiddel. De echte verandering begint bij bureauleiders die vooruit durven kijken. De kracht van nee is helemaal geen afwijzing. Het is een manier van zelfbehoud en respect. Het stelt je in staat je te concentreren op de juiste kansen en de juiste klantrelaties. Dat is het soort leiderschap waar de marcom sector momenteel om vraagt.

Het zijn moeilijke tijden, ik weet ‘t. Toch doe je er goed aan om jezelf de volgende vraag te stellen als de volgende uitnodiging voor een pitch binnenkomt: wat win je door ja te zeggen en wat riskeer je door geen nee te zeggen?

--

Christian van Santen is eigenaar van Van Santen Netwerk

www.vansantennetwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert