Chris Verhoef: Zichtbaar blijven in AI-antwoorden

[Interview] SEO-specialist over AI en autoriteit

Voor Marketing Report spreekt Peter Wybenga met Chris Verhoef, SEO-specialist bij Matter Agency. In de serie What Matters Now delen experts van Matter hun perspectief op ontwikkelingen die het contentvak structureel beïnvloeden. In dit gesprek gaat het over een fundamentele verschuiving: zoeken verandert door AI, en daarmee ook de manier waarop merken zichtbaar blijven.

Kijk hier deze video

Chris Verhoef werkt bij Matter aan de vraag hoe content relevant wordt én blijft. Zijn rol draait om vindbaarheid, zowel voor gebruikers als voor systemen. Zelf omschrijft hij het als het maken van content die online zo relevant mogelijk is, niet alleen voor mensen maar ook voor zoekmachines.

Zoeken verandert

Aanleiding voor het gesprek is een scherpe stelling: over vijf jaar googelt niemand meer. Volgens Verhoef is dat te absoluut, maar het onderliggende gedrag verandert al duidelijk. Mensen zoeken niet meer zoals voorheen, merkt hij. Ze klikken niet langer automatisch door tien blauwe linkjes en scrollen eindeloos door zoekresultaten.

Chris Verhoef: "Wat je nu al ziet, en misschien merk je dat zelf ook, is dat mensen niet meer googelen zoals vroeger. Ze gaan niet meer alle tien blauwe linkjes af en scrollen door de hele zoekpagina."

Die verandering wordt versneld door nieuwe AI-tools. Er verschijnen steeds meer platforms waarop je geen zoekopdracht uitvoert, maar simpelweg een vraag stelt. Je krijgt direct een antwoord, zonder verdere stappen. Voor gebruikers voelt dat efficiënt, maar voor contentmarketing betekent het een breuk met bestaande logica.

Chris Verhoef: "Als gebruiker hoef je dus niet meer te zoeken, je hoeft alleen nog maar om een antwoord te vragen. Dat maakt het hele zoekproces veel sneller, maar het verandert wel enorm hoe we contentmarketing bedrijven."

Van Google naar AI

Voor bureaus verschuift daarmee de centrale vraag. Waar jarenlang alles draaide om topposities in Google, ontstaat nu een nieuw speelveld. Verhoef vertelt dat Matter onderzoekt wat ervoor zorgt dat merken en producten daadwerkelijk genoemd worden in AI-antwoorden.

Chris Verhoef: "We zijn eigenlijk druk aan het uitzoeken wat ervoor zorgt dat een merk, product of merknaam wordt genoemd in AI-antwoorden. Dat is echt een gigantische uitdaging."

Die zoektocht voelt vertrouwd. Ook SEO was ooit een onontgonnen terrein waarin experimenteren nodig was om te begrijpen wat werkte. Het verschil zit in het einddoel. De vraag is niet langer hoe je bovenaan Google komt, maar hoe je zichtbaar wordt in gegenereerde antwoorden.

Tegelijkertijd benadrukt Verhoef dat traditioneel zoeken voorlopig blijft bestaan. Een groot deel van het organisch verkeer komt daar nog steeds vandaan. Wel ziet hij een duidelijke verschuiving richting AI-zoekmachines, zeker bij gebruikers die snel een concreet antwoord willen.

Kant-en-klare antwoorden

Die behoefte aan directe antwoorden zie je volgens Verhoef vooral terug in e-commerce. Mensen willen niet alleen weten wat de beste keuze is, maar ook meteen kunnen handelen.

Chris Verhoef: "We zijn al dicht bij een situatie waarin je niet alleen aan AI vraagt wat de beste laptop voor jou is, maar waarin je die via AI ook direct in je winkelmandje kunt zetten en kunt afrekenen."

Wat nu nog innovatief voelt, wordt volgens hem snel normaal. Dat heeft grote gevolgen voor hoe merken zichtbaar zijn in het beslissingsmoment. Wie daar niet genoemd wordt, bestaat voor de gebruiker simpelweg niet.

Meebewegen

Voor contentteams betekent dit dat stilzitten geen optie is. De veranderingen gaan te snel om af te wachten.

Chris Verhoef: "Je moet echt mee. Je kunt het beter vandaag nog aanpassen aan AI dan morgen, omdat de veranderingen zo gigantisch snel gaan."

Voor klanten is het volgens Verhoef geruststellend dat niet alles opnieuw hoeft te worden uitgevonden. Optimaliseren voor AI-antwoorden vraagt geen volledig nieuw fundament, maar wel een andere toepassing van wat al bekend is.

Hij geeft aan dat de basis nog altijd ligt in een sterke SEO-strategie, iets waar Matter al jaren ervaring mee heeft. Die basis blijft, maar vraagt voortdurende bijstelling. Door ontwikkelingen scherp te volgen, kunnen klanten daarin worden meegenomen zonder elke keer opnieuw te beginnen.

Content als onderscheid

Waar Matter zich volgens Verhoef onderscheidt, zit niet primair in techniek, maar in het vertrekpunt. Het bureau is in de kern een contentbureau, en dat bepaalt de aanpak. Complexe informatie wordt vertaald naar heldere uitleg waar mensen actief naar zoeken.

Chris Verhoef: "Dat betekent dat we complexe informatie, waar mensen actief naar zoeken, op een begrijpelijke manier kunnen presenteren aan bezoekers van onze klanten."

De uitdaging is dat die begrijpelijkheid nu ook moet gelden voor nieuwe zoekmachines. Niet alleen mensen moeten de informatie snappen, ook algoritmes moeten begrijpen waar content over gaat en waarom die relevant is.

Van zoektermen naar topics

In de praktijk begint het werk nog steeds bij de informatiebehoefte. Verhoef beschrijft hoe Matter eerst in kaart brengt waar mensen vragen over hebben, op een manier die misschien ouderwets klinkt maar nog steeds effectief is.

Bij SEO wordt die behoefte vaak vertaald naar zoektermen en volumes. Bij GEO, Generative Engine Optimization, ligt de focus breder. Het gaat minder om exacte termen en meer om onderwerpen en samenhang.

Chris Verhoef: "Dan proberen we alle mogelijke vragen die mensen over een onderwerp kunnen hebben te vangen in gestructureerde, heldere en diepgaande content."

Het doel verschilt daarmee wezenlijk. Waar SEO draait om zichtbaarheid in Google-resultaten, draait GEO om genoemd worden door AI-tools die antwoorden samenstellen.

Autoriteit buiten de website

Die zichtbaarheid ontstaat niet alleen op de eigen website. Verhoef ziet dat merken die in AI-antwoorden terugkomen vaak al als autoriteit worden gezien. Chris Verhoef: "Dat betekent dat je merk of product op zoveel mogelijk plekken op internet genoemd moet worden. Op social media, in video’s op YouTube of Instagram, en op reviewsites zoals Reddit."

Die bredere aanwezigheid speelt bij AI een grotere rol dan voorheen. Word je daar genoemd, dan neemt de kans toe dat AI je meeneemt in zijn antwoorden.

Kritisch kijken

Als afsluiting komt Verhoef terug op een praktisch advies. Wie relevant wil blijven, moet kritisch kijken naar wat er al staat: "Beantwoordt je content echt alle mogelijke vragen van bezoekers? En gebeurt dat op een manier die zelfs een neefje van veertien goed kan begrijpen?"

Volgens hem is dat de toetssteen. Wie daar ja op kan zeggen, vergroot de kans om zichtbaar te blijven in een wereld waarin AI een steeds grotere rol speelt. Daarbij hoort ook dat content geen vast gegeven is.

Chris Verhoef: "Wees niet bang om je content regelmatig aan te passen. Dat blijft een doorlopend proces."

www.mattercontentagency.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert