Channel Factory en SilverLabs analyseren Nederlandse kijkdata

YouTube creators domineren kijktijd, 95 procent bereikbaar voor advertenties

Nederlanders besteden steeds meer tijd op YouTube, maar een groot deel heeft geen goed beeld van het eigen kijkgedrag. Uit onderzoek van Channel Factory en SilverLabs blijkt dat 74 procent de eigen kijktijd verkeerd inschat. Veel mensen zeggen dat ze vooral educatieve of branded video’s volgen, terwijl in werkelijkheid 91,7 procent van hun tijd naar user-generated content gaat.

Primeur met echte kijkdata

Voor het eerst is in Nederland een onderzoek uitgevoerd dat surveydata combineert met daadwerkelijke kijkgeschiedenis. In totaal zijn 280.867 video’s geanalyseerd. Hiermee wordt de zogenoemde say-do gap zichtbaar: het verschil tussen wat mensen denken te doen en wat ze daadwerkelijk doen.

Menno van der Steen, oprichter van SilverLabs: "De combinatie van surveydata met de echte kijkgeschiedenis en de unieke YouTube-data van Channel Factory opent een totaal nieuw perspectief. Het levert een veel completer en rijker beeld op van kijkgedrag dan we tot nu toe hadden."

Creators domineren, internationaal georiënteerd

Meer dan negen op de tien bekeken video’s zijn gemaakt door creators. Uit de dataset blijkt bovendien dat Nederlandse kijkers internationaal gericht zijn: er kwamen 97 verschillende talen voorbij, met Engels als dominante voertaal. Voor adverteerders betekent dit dat samenwerking met creators of contextueel targeten vaak effectiever is dan inzetten op broadcaster-content.

Verschillen in devices en dagdelen

Het onderzoek laat zien dat de smartphone het meest gebruikte device is, vooral voor korte sessies overdag. In de avonduren neemt Connected TV (CTV) het over, met sessies die gemiddeld 38 minuten duren. Op laptops ligt de gemiddelde kijktijd op 35 minuten. Dit verschil maakt het mogelijk campagnes te plannen met korte formats overdag en langere creatives in de avond.

95 procent bereikbaar voor advertenties

Slechts 5 procent van de Nederlandse gebruikers heeft een YouTube Premium-abonnement en ziet geen advertenties. Daarmee blijft 95 procent van de gebruikers wél bereikbaar.

Teun Eling, Lead Client Solutions Benelux & France bij Channel Factory: "Het idee dat een groot deel van de doelgroep buiten bereik valt door Premium klopt simpelweg niet. In tegenstelling tot betaalde streamingdiensten blijven ruim negen op de tien Nederlanders op YouTube bereikbaar. Daarmee is het een van de meest effectieve platformen om brede doelgroepen te bereiken."

Verschillen tussen leeftijdsgroepen

De voorkeuren lopen sterk uiteen. Jongeren van 18 tot 34 jaar kijken vooral naar muziek en family vlogs. De groep van 35 tot 49 jaar richt zich vaker op hobby’s en gaming, terwijl 50- tot 59-jarigen meer kijken naar tech en pop culture.

Teun Eling: "Vaak wordt YouTube gezien als een platform van korte clips en snelle bites. Maar dit onderzoek laat zien dat kijkers juist lange sessies maken. Voor adverteerders betekent dit dat er meer ruimte is om aandacht vast te houden dan vaak wordt aangenomen."

www.channelfactory.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers