Casimir Mulder: Iedereen knikte

Hard Cut is een maandelijkse column van creative video agency Bruut, waarin ’t team interessante en opvallende insights uit de (content)industrie deelt en bespreekt.

Vorig jaar zat ik in een zaal vol reclamemensen. Op het scherm: een commercial die vier keer een award had gewonnen. Iedereen knikte. Het was technisch perfect, maar het gaf me niets. Het wilde alleen iets van me. Mijn aandacht. Mijn geld.

Mijn achtergrond ligt in het maken van films, videoclips en commercials. En ik merk dat het publiek, vooral het jonge publiek, iets heeft ontwikkeld wat ik alleen maar kan omschrijven als een soort radar. Ze zijn mediageletterd en voelen feilloos wanneer iets gemaakt is om hen iets aan te smeren, in plaats van hen iets te vertellen. Ze klikken weg. Niet omdat ze geen aandacht hebben. Maar omdat ze niet dom zijn en zichzelf en de wereld serieus nemen.

De kunsten commercialiseren al jaren. Netflix kiest sequels boven risico. TikTok-musea schieten als paddenstoelen uit de grond. Spotify-algoritmes bestraffen nummers langer dan 2:30. Ik snap de verontwaardiging. Ik deel hem. Maar ik denk dat we de verkeerde kant op kijken. Als kunst en commercie een spectrum vormen en dat spectrum schuift, waarom richten we onze energie dan op wat we verliezen, en niet op wat we kunnen winnen?

De commercie lijkt haar eigen spelletje te verliezen. Het publiek prikt door de formule heen. We herkennen de gladheid. En een gladde uitnodiging is geen uitnodiging. Als een verkoop toch alleen nog landt door een hoge frequentie aan contactmomenten, waarom zou je die momenten dan niet vullen met iets dat echt is? Hetzelfde effect, maar dan verdiend.

Je kan de signalen herkennen; Lacoste lanceert animated series voor de feestdagen en  Apple gaat viraal door kunstenaars in te zetten voor tastbare, praktische logo-uitingen. Zoals Pim in onze eerdere Bruut-column al schreef: er is een groeiende waardering voor ambacht. Ik geloof dat het meer is dan dat: ik denk dat het publiek simpelweg begint te eisen dat ze serieus genomen worden.

Een grote inspiratiebron van mij, schrijver en regisseur, Charlie Kaufman zei ooit dat verbinding ontstaat op het moment dat je iets zegt wat ongemakkelijk is. Iets wat je voelt, maar zelf nog niet volledig begrijpt. Niet omdat het slim is. Maar omdat je daarmee andere mensen minder eenzaam laat voelen in hun eigen menselijke onzekerheid.

Merken en hun uitingen mogen dat ook meer doen. Ze hoeven niet alles dicht te plamuren met perfectie. Ze mogen iets niet weten. Ze mogen ergens over twijfelen. Ze mogen hun menselijkheid behouden en vieren. Want ik wil niet alleen iets verkocht worden. Ik wil gezien worden. En wie mij ziet, die verdient mijn geld.

Casimir Mulder is Senior Creative bij Bruut

www.bruut.media