[Case] Neneh Kooij (DPG Media) over het succes van bol.

Neneh Kooij, Industry Lead FMCG/Retail bij DPG Media vertelt over de jarenlange samenwerking met bol. Wat verklaart het succes van deze samenwerking en hoe belangrijk is de keuze voor een medium om een blijvende indruk te maken op de doelgroep?

Ik ben binnen DPG Media verantwoordelijk voor de hele FMCG-retailbranche en voor alle dochterondernemingen van Ahold, waaronder bol. We voeren nu al vier jaar campagne voor bol, waarbij de grote uitdaging was: het positioneren van bol als geloofwaardige woonwinkel. Veel mensen kennen bol wel en shoppen er regelmatig, maar je begint er niet snel met zoeken als je een nieuwe bank of vloerkleed zoekt. Pas als de consument een bepaald product intikt in een zoekmachine, komt men vaak uit bij bol. Daarnaast biedt bol weinig inspiratie op het platform, dus ze zochten naar een partner waarmee ze inspirerende content konden maken. Vtwonen is een heel logische match, vanwege de interieur minded-doelgroep en omdat bol zo kon profiteren van de autoriteit van vtwonen.

Meer geloofwaardigheid dankzij de autoriteit van vtwonen

Het doel was een langdurige samenwerking, maar we evalueerden wel elk jaar of we samen de juiste koers voeren. Het eerste jaar hebben we een televisieprogramma gemaakt. ‘Interieurtalent gezocht’ draaide om de zoektocht naar een nieuwe vtwonenstylist. Het tweede jaar gingen we samenwerken met Eva van de Ven, de vaste styliste van vtwonen. Gezinnen en stellen konden zich opgeven voor ‘De stijl van Eva’ en kregen een woningmake-over met bol-woonproducten . Het derde jaar wilden we meer focussen op de woonaccessoires van bol. In ‘Twee keer meer sfeer met Eva’ richt stylist Eva een woonruimte op twee manieren in en ziet de lezer hoe je met kleine verschillen een heel andere sfeer kan neerzetten in huis.

We doen ieder jaar een effectmeting met DVJ Insights en een significant grotere groep vindt de rol van bol in ‘De stijl van Eva’ heel erg passend. Ook zagen we gedurende de campagne een significante stijging op positieve merkassociaties. De campagne slaagde erin om de juiste boodschap over te brengen, maar de spontane naamsbekendheid bleef een uitdaging.

Langetermijnstrategie recept voor succes

We focussen dit jaar nog meer op de diversiteit van het woonaanbod en kiezen vaker voor advertenties en advertorials, bijvoorbeeld met ‘Shop the look’-pagina’s. Het assortiment van bol staat daarin voorop en de ‘look & feel’ van de titel is meer op de achtergrond, waardoor we ook meer branding kunnen toepassen. Bol laat het assortiment zien in plaats van dat vtwonen bol-producten tipt. In die ‘advertisinglaag’ laden we de branding van bol; de branded content op AD blijft in de stijl die bij het merk AD past. Want als je voor branded content gaat, en zeker als geloofwaardigheid een belangrijke doelstelling is, moet je daar geen concessies in doen.

We kiezen er ieder jaar bewust voor om meer titels, zoals Volkskrant Magazine en Libelle, toe te voegen aan de campagne om zo het bereik te vergroten. Deze strategie werkt goed, want zo blijven we geloofwaardig en dicht bij de interieur-minded doelgroep, maar bereiken we wel de hele Nederlandse bevolking tussen de 30 en 50 jaar.

De kracht van deze samenwerking is dat we tijd nemen om de vruchten te plukken van de strategie. In 2023 zagen we dat de geloofwaardigheid significant steeg en dat het imago van bol als aanbieder van woonartikelen sterk was verbeterd en hadden consumenten vaker de associatie ‘betrouwbaar’. Consumenten overwegen vaker om te zoeken naar woonproducten bij bol en kopen vaker in de woonwinkel. Hieruit blijkt: consistentie is belangrijk, omdat je dan echt iets kan opbouwen. Zo wordt ‘de winkel van ons allemaal’ ook bekend als woonwinkel.

www.dpgmediagroup.com

www.bol.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!