Carien de Bas: Positionering gaat niet om je plek claimen

[Column] Een merkpositie kun je niet opeisen, die krijg je van anderen

Positionering wordt vaak gezien als iets wat je bepaalt: een keuze, een claim, een plek in het hoofd van de klant. Maar in werkelijkheid kun je die plek niet opeisen; je krijgt dit van anderen. Natuurlijk is scherpte onmisbaar: je moet weten waar je vandaan komt, waar je voor staat en waar je naartoe wilt. Maar wat je vervolgens vertelt én laat zien, krijgt pas impact wanneer mensen er verbinding mee voelen. Pas dán krijgt je merk betekenis.

Verbinding als fundament

Een sterke positie bouw je niet op claims, maar, zoals ook Byron Sharp blijft benadrukken, op herkenning en vertrouwen. Mensen voelen feilloos aan of iets klopt. Ze herkennen authenticiteit razendsnel en prikken net zo snel door gebakken lucht of iets dat niet bij jou past.

Daarom begint positioneren bij verbinding op drie niveaus:

1. Intern: medewerkers die het merk doorleven, niet alleen vertegenwoordigen.
2. Extern: klanten, partners en communities die zich herkennen in wat je belooft.
3. Sociaal: de maatschappelijke context waarin je laat zien dat je ertoe doet.

Alle drie de niveaus zijn nodig om een merk echt betekenisvol te maken.

Positionering in actie: de kracht van partners

Mensen worden geïnspireerd door merken en organisaties die handelen vanuit verbinding. Bedrijven willen steeds meer van betekenis zijn. Niet alleen voor hun eigen gewin, maar voor de wereld waar ze onderdeel van zijn. De sterkste merken bewegen van "ik wil het verschil maken" naar "wij willen sámen het verschil maken".

Merken die hard groeien, doen dit niet alleen. Ze geloven ergens in en brengen een beweging op gang; met hun eigen mensen, maar ook met klanten, communities en partners. Vanuit die gedachte worden partnerships iets heel anders dan een middel om bereik te vergroten. Een goed partnership is een versneller van verbinding. Twee merken of organisaties die elkaar aanvullen op waarden, niet alleen op zichtbaarheid.

Denk aan een sport- of cultuursamenwerking waarin het verhaal niet gaat over logo’s naast elkaar, maar over gedeelde ambitie. Of aan bedrijven die samen duurzame impact maken, omdat ze geloven in hetzelfde toekomstbeeld. De beste partnerships versterken niet alleen elkaars business, maar ook elkaars positionering. Ze laten zien waar je voor staat en met wie je dat wilt doen.

De zachte kracht van scherpe keuzes

Ze zeggen vaak dat positioneren om lef vraagt. Is dit zo? Ja zeker, het vergt lef om te kiezen, om nee te zeggen en óók om consequent te blijven. Maar tegelijk vraagt het om zachtheid: luisteren, verbinden, ruimte geven aan anderen om mee te doen in jouw verhaal.

Die combinatie, scherpe keuzes met zachte kracht, maakt merken geloofwaardig. Het is de nieuwe logica van positionering: niet harder roepen, maar dieper raken. Positionering is dus geen strijd om aandacht, maar een zoektocht naar verbinding. Je positie is geen plek op de markt, maar een plek in het hart van mensen.

Wie dit als geen ander begrijpt, is de recente Effie-winnaar Kruidvat. De jury noemde het "een schoolvoorbeeld van durf, consistentie en langetermijnmerkbouw". Een merk dat bewijst dat een prijsvechter ook een hartenveroveraar kan zijn.

Carien de Bas heeft als merkstrateeg ruim 23 jaar ervaring bij diverse toonaangevende A-merken in FMCG, in retail en aan leverancierszijde. Na aantal jaren van notering aan de Marketing100 en de laatste 13 jaar als Marketing Manager bij FrieslandCampina, adviseert zij vandaag de dag merken op het gebied van Positionering & Partnerships. Ze gelooft in de kracht van verbinding. Verbinding met anderen om elkaars kennis en kunde te vergroten, om elkaars markten en klanten uit te breiden of om impact te creëren.

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen