[Cannes Report] Wat maakt goede reclame?

Sharon de Graaf, creative director bij het Nederlandse dawn en Kenny Vermeulen, creative director bij het Vlaamse Duke & Grace. Beide onderdeel van Springbok. Twee creative directors met een compleet verschillende achtergrond. De ene artdirector. De ander copywriter. Samen trekken ze de hele week door Cannes. Van talk, naar strand, naar award shows. Dagelijks stellen ze elkaar daarna de vraag: “Hoe zie jij Cannes eigenlijk?”

Kenny: Hey Sharon, straks beginnen we er echt aan. Dan gaat Cannes Lions van start. En weten we meteen ook weer welke reclames in de prijzen vallen. Spannend hé! Waar let jij eigenlijk extra hard op als reclamemaker om te oordelen of iets een goeie reclamecampagne of one-off is?

Sharon: Hi Kenny, inderdaad erg spannend! Ik heb er erg veel zin in. Het eerste jaar zonder coronacrisis-campagnes. Dus nu is het weer tijd voor meer creativiteit. 

Waar ik vooral op ga letten, is of het communiceert en emotioneert. Ik wil me verbazen, verwonderen en ik wil geraakt worden. En dan heb ik het niet alleen over campagnes voor ngo’s maar ook juist voor merken. Want snel scoren voor een goed doel is vaak veel makkelijker dan een grote klant. Daarnaast let ik natuurlijk op de executie. Want zonder visueel spektakel verlies ik toch snel mijn aandacht.

Kenny: Wat me opviel de afgelopen tijd is dat jij heel hard op zoek gaat naar de ‘why’. Iets wat ik ontzettend bewonder. Ik blijf zelf namelijk al wel eens hangen in de ‘why not’ als de campagne gewoon vet is of grappig bijvoorbeeld. Zoals de Titanium kanshebber voor Clash of Clans van Wieden+Kennedy. Ik kan niet helemaal uitleggen waarom ze het exact deden maar ze deden het wel fucking goed. En dat vind ik in deze dan misschien al genoeg.

Is er eigenlijk zoiets als een Nederlandse stijl herkenbaar op Cannes? Zie ik straks een soort lijn doorheen de Nederlandse shortlists en winnaars? 

Sharon: Why not vind ik lastig hoor. Zonder probleem of vraag valt er toch ook weinig op te lossen? Dan is het hek van de dam. Terugkomend op je vraag over de Nederlandse stijl. Ik vind dat er veelal twee Nederlandse stijlen zijn. De eerste is een stijl die eigenlijk nooit Cannes haalt. De ‘doe maar normaal dan doe je gek genoeg’. De gezellige soms wat jolige campagnes. Met liefde gemaakt maar komt niet buiten de grenzen. En dan zijn er de Cannes-campagnes, de opportunistische cases die gemaakt lijken voor een grote win. Waarbij de klant vaak een raadsel is, het product irrelevant en ik me vaak afvraag wie dit heeft gezien in Nederland. Dat vind ik jammer. 

Wat wel echt heel goed is voor de Nederlandse stijl zijn de nominaties van maar liefst drie Nederlandse vrouwelijke directors; Lotte van Raalte, Lisette Donkersloot en Emma Branderhorst. Dit laat zien dat we qua film en craft super goed bezig zijn in NL! 

Kenny: Nice. Ik kende hen niet dus ik zoek straks even wat werk op. Goeie tip! In België komen campagnes vaak vanuit wat kleinere budgetten. We starten niet zo vaak vanuit tv bijvoorbeeld. Komt door al die landstalen natuurlijk. Dat betekent ook wel dat het idee uitgepuurd moet zijn in de basis en ook in creatie. Dat merk je ook geregeld in de shortlists en winnaars. Zoals die van FamousGrey voor Berrefonds. Of Happiness hun Sobercoins. Heel boeiend. Ook dit jaar weer. 

Maar goed, vandaag doen we gezellig een hoop talks en dan lopen de eerste winnaars binnen. Benieuwd wat we dan allemaal zullen zien. 

Tot schrijfs!

Lees ook: 

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert