Cannes 2026: AI is overal, onzekerheid maakt plaats voor zelfvertrouwen

Marketing Report ontving dit jaar 40 gasten in onze radio-studio voor een interview: bureaudirecteuren, merkverantwoordelijken, mediabazen en bouwers van nieuwe verdienmodellen. Elk uur hadden we een nieuwe sidekick wat onze gespreken nog meer variatie en doepgang gaf.

Wie die gesprekken naast elkaar legt, ziet één onderwerp terugkeren in vrijwel elk interview. AI is het vertrekpunt van bijna iedere analyse. Maar de werkelijk interessante verschuivingen liggen net iets verderop: in wat er met creativiteit gebeurt als productie goedkoper wordt, in de manier waarop bureaus zichzelf organiseren, in de relatie tussen merk en vertrouwen, en in de machtsverhoudingen op het strand. Een overzicht van de belangrijkste lijnen.

AI domineert het festival, maar niemand ziet een vervanger

In elk gesprek komt AI voorbij, en steeds keert dezelfde nuance terug. De technologie is een hulpmiddel, geen vervanging van het creatieve werk.

Bobbie Walkier, Founder en Creative Director bij 0930 Creative Agency: "Klanten vragen ons regelmatig of iets niet gewoon met AI kan, omdat het sneller of goedkoper zou zijn. Maar uiteindelijk merken ze dat ze onze creativiteit en onze strategische inzichten nog steeds nodig hebben. AI is een hulpmiddel, geen vervanger." Het idee blijft volgens Walkier mensenwerk: "Creativiteit blijft de basis. AI helpt misschien bij de uitvoering, maar het idee moet nog steeds door mensen bedacht worden."

Ingmar Larsen, Creative Director en co-founder bij This Agency, ziet als reactie op de stortvloed aan AI-content een tegenbeweging ontstaan: "Hoe meer AI-content, hoe groter de behoefte aan authenticiteit. Echte verhalen. Echte mensen. En echt raken dus." Hij waarschuwt dat merken daardoor juist voorzichtiger worden: "De meeste merken zijn braver, zeker nu door AI. Maar ook omdat ze misschien bang zijn voor negatieve reacties." Zijn conclusie is kort: "Merken die nooit schuren, worden ook nooit herinnerd."

Cees Dingler, oprichter van Capitola en Oom Agent, merkt dat het gesprek over AI van karakter is veranderd: "In het begin ging het vooral over het genereren van content. Nu begrijpen steeds meer mensen dat AI vooral de repetitieve taken kan overnemen. Daardoor ontstaat juist meer ruimte voor creativiteit." Zijn inzet is helder: "Laat AI het voorbereidende werk doen. Dan kunnen mensen zich richten op de dingen waar ze echt goed in zijn."

De winst zit in groei, niet in besparen

Een tweede lijn loopt dwars door de gesprekken. Wie AI alleen inzet om kosten te schrappen, mist de kern.

Pol Hoenderboom, Managing Director bij DEPT Nederland: "AI is ook helemaal niet bedoeld om mensen overbodig te maken. Het biedt juist kansen. Daar gaat het vaak te weinig over. Veel organisaties kijken vooral naar efficiëntie en kostenbesparing, terwijl de echte waarde zit in nieuwe mogelijkheden. Als je AI goed integreert binnen je bedrijf, kan het deuren openen die voorheen gesloten waren."

Lodewijk Varossieau van SuperRebel Agency ziet dezelfde beweging bij opdrachtgevers: "Klanten willen vooral dat het eenvoudige werk goedkoper wordt. Daardoor ontstaat ruimte om meer budget te besteden aan zaken die echt waarde toevoegen, zoals strategie en creativiteit. Juist die onderdelen worden steeds belangrijker."

Cees Dingler trekt die lijn door naar de arbeidsmarkt en kiest bewust een genuanceerde toon: "Ik denk ook niet dat het simpelweg banen kost. Wel verandert het werk. Bepaalde functies zullen anders worden ingevuld." Hij verwijst naar een eerdere omslag: "Toen software zijn intrede deed, konden we ook met minder mensen meer werk verzetten. Dit is de volgende golf."

AI vergroot de verschillen tussen mensen

De scherpste observatie van de week komt van Varossieau. Volgens hem zit de grootste verandering niet in de technologie zelf, maar in wat die met mensen doet.

Lodewijk Varossieau, SuperRebel Agency: "Goede, slimme en ervaren mensen worden dankzij AI nóg beter. Mensen die minder sterk zijn, raken juist verder achterop. Dat verschil gaat de komende jaren alleen maar toenemen."

Daarmee verschuift volgens hem ook waar het op aankomt in het vak: "Mensen worden steeds meer regisseurs. Daarom wordt smaak misschien wel de belangrijkste eigenschap. Als je zelf niet kunt beoordelen of iets goed is, dan helpt AI je ook niet verder. Bovendien leert AI voortdurend van de input die je geeft. Slechte input leidt uiteindelijk alleen maar tot slechtere output."

Lodewijk Varossieau verwacht dat juist het echte daardoor in waarde stijgt: "Mensen willen echte sporters zien, echte artiesten ontmoeten en samenkomen met andere mensen. Daardoor gaan authenticiteit en echte menselijke prestaties juist meer waarde krijgen. AI krijgt absoluut een vaste plek, maar het menselijke wordt daardoor alleen maar belangrijker." Hij plaatst er ook een kritische kanttekening bij over de Nederlandse focus: "Nederland is het afgelopen jaar vooral bezig geweest met AI en technologische ontwikkelingen, maar veel minder met creatief werk. Daardoor is er ook minder echt onderscheidend werk gemaakt."

Geen innovatie zonder vertrouwen

Of AI in een organisatie landt, blijkt minder een technische dan een menselijke vraag. Bij Somention werd die knoop bewust doorgehakt met een belofte aan het personeel.

Diederik Chevalier, Somention: "Ik heb daarbij steeds één ding benadrukt: niemand verliest bij ons zijn baan door AI. Dat heb ik bewust uitgesproken."

Volgens Chevalier ontstaat innovatie pas wanneer die angst verdwijnt: "Als mensen bang zijn dat AI hun baan afpakt, gaan ze het nooit volledig omarmen. Dan ontstaat er weerstand. Door die zekerheid te geven, ontstaat juist ruimte om te experimenteren en te leren." Het bureau koppelt die aanpak aan een vast ritme: "Wij zijn al twee jaar bezig met een intern programma rondom AI. Elke maand organiseren we sessies waarin we bespreken wat er gebeurt, welke kansen er zijn en welke risico's."

De grootste rem is de organisatie, niet de techniek

Partijen die het verst zijn met AI, noemen de techniek zelden als knelpunt. De beperking zit in de bedrijven zelf.

Vanessa Noordervliet van Monks: "Veel bedrijven werken nog sterk in silo's en zijn gewend aan vaste processen. Wij kunnen dankzij onze technologie veel sneller leveren, maar als vervolgens allerlei afdelingen eerst nog moeten goedkeuren, verdwijnt dat snelheidsvoordeel meteen." Daar komen volgens haar menselijke vragen bij: "Mensen vragen zich af: wat betekent deze nieuwe manier van werken voor mijn functie? Hoe belangrijk ben ik straks nog?"

Victor Knaap van Monks ziet de technologie inmiddels als bewezen, maar de invoering niet: "Sommige organisaties geloven er nog niet in. Bij andere bedrijven sluiten de interne processen of de bureaustructuur nog niet aan op deze manier van werken. Alleen moeten organisaties vaak ook zelf veranderen om die nieuwe manier van werken volledig te benutten." Monks kiest daarbij voor leren in de praktijk. Noordervliet: "Een traditioneel consultancybureau schrijft eerst een rapport en maakt daarna een implementatieplan. Wij beginnen juist met het maken van campagnes en laten organisaties al doende ervaren hoe de nieuwe manier van werken eruitziet."

Die verschuiving verandert ook wie er bij de klant aan tafel zit. Hoenderboom: "Vroeger ging het vooral over marketing. Nu schuiven ook IT-specialisten aan tafel. Die willen weten hoe systemen integreren, welke platforms gebruikt worden en hoe alles samenwerkt. Daardoor verschuift het gesprek van alleen marketing naar de hele organisatie."

Het idee wordt belangrijker dan de productie

Als spectaculaire productie technisch binnen handbereik komt, verschuift de waarde naar wat ervoor zit.

Cees Dingler: "Een spectaculaire merkfilm maken is tegenwoordig technisch veel eenvoudiger. Daardoor wordt zo'n film op zichzelf minder onderscheidend." En: "De echte waarde verschuift naar creativiteit. Naar ideeën. Naar originaliteit."

Daar hoort volgens Dingler een nieuwe schaarste bij: "Vroeger konden middelmatige ideeën soms worden gecompenseerd door een grote productie. Die luxe verdwijnt. Het gaat steeds meer om het idee zelf. Om echte creativiteit. En daar zijn uiteindelijk maar weinig mensen echt uitzonderlijk goed in." Zijn verwachting voor de jaren erna is dan ook helder: "Ik denk daarom dat er een enorme toekomst ligt voor creatieve talenten. Zij gaan het verschil maken voor merken."

Van traffic naar trust, met het merk als fundament

Aan de merkenkant tekent zich een fundamentele verschuiving af in wat marketeers proberen te bereiken. Niet langer bereik, maar geloofwaardigheid.

Dave Frauenfelder, Director Brand, MarCom & Sponsorships bij KPN: "We moeten verschuiven van traffic naar trust. Vroeger draaide alles om bezoekers naar je website krijgen. Nu moeten we ervoor zorgen dat zowel consumenten als AI-systemen ons zien als een betrouwbare bron." Het merk wordt daardoor belangrijker in plaats van minder belangrijk: "Ik denk dat branding belangrijker wordt dan ooit. We gaan verschuiven van kortetermijnactivaties naar het bouwen van merken op de lange termijn. Daar hoort ook andere content bij. Content die vertrouwen opbouwt."

Herwin van den Berg, CEO van Endeavour, ziet diezelfde herwaardering van het merk, en koppelt die direct aan AI: "Wat ik momenteel vooral interessant vind, is dat merkbouwen weer veel belangrijker wordt. Een tijd geleden ging het bijna alleen nog over workflow, automatisering en snelheid. Nu zie je dat organisaties weer beseffen dat een sterk merk de basis vormt, juist als je AI goed wilt inzetten. Als je content met AI wilt produceren, moet je merkfundament op orde zijn." Dat fundament ontbreekt volgens Van den Berg nog vaak: "Wij werken veel voor B2B-organisaties, e-commercebedrijven en consumentenmerken. En nog steeds zien we vaak dat de merkbasis onvoldoende ontwikkeld is."

Tegelijk relativeert Van den Berg de omvang van de omwenteling: "Marketing blijft psychologie, sociologie en economie. Alleen de gereedschapskist verandert. AI verandert ons werk fundamenteel, maar de basisprincipes blijven hetzelfde." De grootste verandering zit volgens hem in de benodigde vaardigheden: "Iedereen wordt in zekere zin een prompt engineer. Kennis is inmiddels voor iedereen toegankelijk. De echte uitdaging wordt om verbanden te leggen, goede vragen te stellen en die kennis slim toe te passen."

Het bureaumodel kantelt naar platform en ecosysteem

Meerdere bureaudirecteuren zetten vraagtekens bij het klassieke model. Het faillissement van KesselsKramer hangt voelbaar boven de gesprekken.

Eddy Salfischberger van Alfred International: "Fullservice kan eigenlijk niet meer. De vraagstukken zijn tegenwoordig zo complex dat geen enkel bureau alles zelf kan oplossen. Juist daarom geloof ik sterk in samenwerking. Misschien moet je jezelf straks geen bureau meer noemen, maar een platform of een ecosysteem." De rol verschuift mee: "We willen niet langer leverancier zijn van creatieve producten, maar gesprekspartner op businessniveau."

Yvette Belt van Alfred International verbindt dat aan de val van KesselsKramer: "Als je kijkt naar al het prachtige werk dat KesselsKramer heeft gemaakt en de invloed die het bureau heeft gehad op onze industrie, dan doet zoiets pijn. Tegelijkertijd onderstreept het hoe belangrijk het is om jezelf als bureau voortdurend opnieuw uit te vinden. Stilstaan is geen optie."

Ingmar Larsen ziet de schaalvoordelen juist kantelen richting kleine spelers: "Boutique agencies zijn de nieuwe grote bureaus." Volgens hem versnelt AI die beweging: "Door de nieuwe AI ontwikkelingen heb je helemaal geen grote agency nodig." Ook het verdienmodel beweegt mee. Van den Berg verwacht dat het urenmodel verdwijnt: "Je moet niet langer alleen diensten leveren. Je moet waarde leveren. Daar horen ook andere verdienmodellen bij. Richting klanten gaan wij steeds meer werken met vaste pakketten en duidelijke deliverables." Bij Alfred groeit volgens Belt het aandeel performancegerichte modellen waarin bureau en klant samen verantwoordelijk zijn voor het resultaat.

Sport en de creator economy groeien hard

Naast AI is er een tweede inhoudelijke groeimotor zichtbaar op het festival. Sport en entertainment nemen een steeds grotere plek in.

Elias Reinheimer, CCO bij Havas Play: "Het aantal inzendingen is 33 keer zo groot geworden. Het is echt een categorie die als een raket groeit." Rond sport en entertainment verandert volgens hem ook de rol van makers: "Veel creators organiseren inmiddels hun eigen evenementen en bouwen hun eigen mediaplatforms. Ze worden eigenlijk zelf publishers."

Bob ten Berge, eigenaar van Werktitel, bouwt zijn bedrijf precies op die ontwikkeling: "Influencer marketing kennen we inmiddels allemaal. Wat je ziet, is dat veel creators zijn uitgegroeid tot merken op zichzelf." Het draait daarbij niet meer om losse campagnes, maar om ecosystemen rond een maker, met eigen producten, abonnementen, merchandise en theater. Ten Berge: "En het mooie is: die makers zijn zelf al het marketingkanaal. Daardoor verkopen voorstellingen vaak razendsnel uit." Een eerste pilot met de podcast Vrouwmibo in TivoliVredenburg was volgens hem binnen dertig minuten uitverkocht.

Aan de contentkant ziet Charlotte Koeleman van Somention dat nabijheid bepalend wordt: "Daarom geloven wij ook dat content gemaakt moet worden door mensen die dicht bij de doelgroep staan." De gemiddelde leeftijd in haar organisatie ligt rond de 28 jaar, en dat is volgens haar geen toeval.

De midfunnel wordt een serieus thema

Waar content en advertising van oudsher gescheiden werelden zijn, groeien die volgens N=5 nu naar elkaar toe. Het bureau organiseerde kort voor Cannes een eigen event over de midfunnel.

Anne Stokvis, Creative Director en partner bij N=5: "De midfunnel is op dit moment een van de interessantste onderwerpen in marketing. Veel merken werken daar nog op een traditionele manier mee, terwijl wij denken dat het slimmer kan. Zeker met AI."

De kern is dat twee disciplines samenkomen, een vraagstuk dat volgens N=5 niet aan Nederland gebonden is. Monique Bergers, Managing Director en partner bij N=5: "In België spelen precies dezelfde vraagstukken, alleen noemen ze het daar niet per se de midfunnel. Uiteindelijk gaat het om hetzelfde: content en advertising moeten veel meer samenkomen."

Het vertrekpunt is daarbij niet het kanaal, maar het verhaal. Stokvis: "Wij beginnen nooit bij het middel. Eerst moet je weten welk verhaal je wilt vertellen en binnen welke cultuur dat verhaal past. Pas daarna kies je de middelen. En meestal is dat nooit één middel."

Techreuzen domineren het strand

Wie al jaren naar Cannes gaat, ziet het festival verschuiven van een reclamefeest naar een technologiebeurs. Dat roept ook vragen op over de positie van onafhankelijke media.

Sjoerd van der Meijden, Managing Director en co-founder van Adswag: "Ooit draaide Cannes vrijwel volledig om creativiteit en reclame. Nu zie je dat de grote technologiebedrijven een groot deel van het strand hebben overgenomen." Hij koppelt die opmars aan een bredere zorg: "We moeten ook nadenken over de positie van lokale publishers, onafhankelijke media en contentmakers. Die zijn essentieel voor een gezond medialandschap." Het verdienmodel van Adswag is daarop gebouwd: door schakels uit de keten te halen wil het bedrijf meer van iedere marketingeuro bij de publisher laten landen.

Elias Reinheimer schetst dezelfde evolutie vanuit tien jaar festivalervaring: "In het begin draaide het vooral om advertising. Daarna namen mediapartijen steeds prominentere posities in en kwamen publishers erbij. De laatste jaren zie je vooral dat grote technologiebedrijven steeds dominanter worden." Tegelijk groeit volgens hem de geografische spreiding: "Afrika maakt momenteel een enorme ontwikkeling door. Juist als jurylid is dat ontzettend inspirerend."

De Europese positie in AI komt in meerdere gesprekken terug. Van der Meijden ziet weinig reden voor minderwaardigheid, maar wel voor meer daadkracht: "Het talent is er. De kennis is er. De infrastructuur is er. Wat vaak ontbreekt, is voldoende investeringskapitaal."

De echte waarde van Cannes zit in de ontmoeting

Bij alle aandacht voor technologie valt op hoe consequent de gasten terugvallen op het menselijke. De waarde van het festival zit volgens velen niet in de zalen, maar in de gesprekken eromheen.

Dave Frauenfelder: "Voor mij zit de echte waarde van Cannes in de ontmoetingen. Je spreekt hier mensen die je normaal nauwelijks ziet. Omdat iedereen hier een paar dagen is, neemt men veel meer tijd voor elkaar."

Herwin van den Berg, voor het eerst sinds 2009 terug op het festival, kiest dezelfde insteek, maar stelt wel een voorwaarde: "Om eerlijk te zijn volgen we dit jaar niet heel veel sessies. We zijn vooral bezig met gesprekken voeren en oude contacten weer ontmoeten." En: "Ja, maar wel netwerken met inhoud. We voeren echt goede gesprekken."

Pol Hoenderboom organiseert daar bij DEPT bewust ruimte voor: "Vanavond hebben we bijvoorbeeld een diner waarbij in het eerste halfuur niemand over werk mag praten." Het is dezelfde gedachte die Van der Meijden over zijn eigen bedrijf uitspreekt: "Wij bouwen niet vanuit Excel-bestanden, maar vanuit mensen. Want uiteindelijk zijn het de mensen die een bedrijf maken." In een editie die in het teken stond van machines, blijkt de mens het meest genoemde onderwerp.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt