Campagne KWF doorbreekt beeld werk en ziekte

KWF Kankerbestrijding lanceert de campagne Werk & Kanker, waarin aandacht wordt gevraagd voor de combinatie van werk en ziekte. Mediaplus ondersteunde als mediapartner met een draagvlakonderzoek en de ontwikkeling van de mediastrategie en media-inzet.

Met de campagne wil KWF het dominante beeld doorbreken dat iemand óf ziek is óf werkt. In de praktijk bestaan er volgens de organisatie verschillende tussenvormen, waarbij werk ook kan bijdragen aan kwaliteit van leven en herstel.

Inzicht als basis

Voorafgaand aan de campagne voerde Mediaplus onderzoek uit naar hoe Nederlanders kijken naar werken met of na kanker. Daaruit blijkt dat een derde van de werkenden met kanker zich tijdens de behandeling onvoldoende gesteund voelt door collega’s of werkgever.

Tegelijkertijd blijkt dat collega’s vaak wel willen helpen, maar behoefte hebben aan duidelijke richtlijnen en informatie.

Marloes Rijnders, Research & Insights Director: "Onderzoek is voor ons geen eenmalige stap, maar een continu proces. In de samenwerking met KWF meten we doorlopend het effect van campagnes en kanalen op relevante KPI’s. Voor Werk & Kanker hebben we aanvullend een draagvlakonderzoek uitgevoerd om de uitgangspositie scherp te krijgen. Deze inzichten vormden een belangrijke basis voor de mediastrategie en de formulering van concrete doelstellingen."

Strategie en media-aanpak

Op basis van de inzichten ontwikkelde Mediaplus een mediastrategie gericht op zowel bereik als inhoudelijke verdieping. De aanpak combineert massamedia met contextuele formats, waarin storytelling en informatie elkaar afwisselen.

Barend Cox, Strategy Director: "Het beeld van werk en ziekte is nog vaak te zwart wit. Werk kan juist onderdeel zijn van herstel. Dat vraagt om een mediastrategie die niet alleen bereikt, maar ook echt overtuigt. Door slim te variëren in kanalen en momenten, bouwen we aan bewustwording én gedragsverandering."

Breder perspectief op werk en ziekte

Met de campagne wil KWF het maatschappelijke beeld verschuiven van beperkingen naar mogelijkheden. Daarbij staat de ruimte centraal die er is tussen volledig werken en volledig ziek zijn.

Christel Schrijver, Communicatieadviseur bij KWF Kankerbestrijding: "Met deze campagne plaatsen we het thema werk en kanker in een ander daglicht. Want kanker stopt niet bij de voordeur van je werk, en werk stopt niet automatisch als je ziek wordt. Juist in dat gebied daartussen is veel mogelijk."

De campagne is zichtbaar via onder meer tv, streamingdiensten, bioscoop, out-of-home, radio, online video en social media.

www.house-of-communication.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert