[Buzz] Somention: Viral content explained: Is Brat Dead?

Toen de Britse Charli XCX op 7 juli haar zesde album, Brat, releasete, wist alleen zij welke impact het zou gaan hebben. Haar marketing was, op zijn zachtst gezegd, on point. De style was simpel, herkenbaar en misschien wel het meest belangrijk: kopieerbaar.

Er stond een bratgenerator klaar, in haar videoclip dansten de coolste vrouwen en ze promootte haar album in Boiler Room-sets in NYC en Ibiza.

Binnen no-time ging het album, en de door de artiest zelf gemunte brat summer, viraal. Charli XCX, en haar team, hadden alles vooraf tot in de puntjes uitgedacht. Zo sprongen ze ook goed getimed mee op een sociologische trend, die al wat langer borrelde onder de jeugd.

Brat summer: cigarettes & smudged make-up

Maar eerst, wat houdt brat summer eigenlijk in? Charli XCX beschrijft het zelf als volgt: “If you find yourself with a cigarette, makeup smudged but still effortlessly chic, dancing away the sting of the day's mistakes and unstable relationships, you may be having a brat summer.” De trend staat voor een zorgeloze, rebelse en edgy esthetiek, en dito levensstijl. Kortom, brat summer draait om het genieten van het moment, hedonisme, een beetje rebels zijn en plezier hebben met een unieke en gedurfde persoonlijke stijl. Met als doel ultieme vrijheid en self-empowerment voor de jonge vrouw.

Picture perfect >> authenticiteit

Deze trend staat ver weg van het perfecte Barbie-plaatje dat vorig jaar domineerde. Maar brat summer sluit feilloos aan bij de trend die al enige tijd online gaande was. De feeds werden steeds echter, steeds rauwer. Minder picture perfect. Daarnaast hecht GenZ ook veel waarde aan persoonlijke vrijheid. Ze kleden, dansen, doen wat ze zelf willen. Zonder zich te veel aan te trekken van de normen en waarden die bij hun ouders gelden. GenZ is veel toleranter en veel meer open-minded, maar veel kritischer ten opzichte van de geldende norm.

Een trend die de mainstream bereikt

Echter, wanneer een rebelse trend mainstream wordt, is er een risico dat het de coolness verliest. Toen Kamala Harris werd aangekondigd als president kandidaat, tweette Charli XCX: kamela IS brat. Vervolgens omarmde het marketingteam van Kamala de geuzennaam en doopte haar X-profiel om in de visuele style van brat. Vervolgens kwam brat summer overal in de VS in het nieuws, en werd de term steeds vaker geclaimd door de mainstream.

Is brat dead?

Naar aanleiding hiervan verklaarde verschillende (online) platforms dat brat summer dood zou zijn. Wanneer mainstream de term overneemt, vindt GenZ het niet meer aantrekkelijk. Echter, het gedachtegoed van brat leeft nog steeds onder de doelgroep. Hun vrijgevochten karakter en eigengereidheid heeft geen naam nodig. De groene kleur zal langzaam weer uit het straatbeeld verdwijnen, maar het gedachtegoed zal nog wel even blijven bestaan.

www.somention.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!