Buitenreclame versterkt mediamix en voegt bereik toe

[Global] Programmatic maakt DOOH flexibeler en datagedreven

Volgens Global wint de combinatie van Digital Out-of-Home (DOOH), social en online video (OLV) snel terrein, omdat het werkt. Terwijl jonge doelgroepen massaal verschuiven naar on-demand video en social content, daalt het bereik van lineaire tv. Tegelijkertijd maken strengere privacyregels gerichte targeting op social media lastiger. Daarnaast worden reclames op deze platformen vaker geskipt of geblokkeerd. In 2024 gebruikten wereldwijd naar schatting bijna 1 miljard mensen adblockers, met een groeiend aantal op mobiele apparaten (bron: B2).

In die context groeit de rol van Digital Out-of-Home. Buitenreclame is niet te skippen, niet te blokkeren en altijd zichtbaar op plekken waar mensen dagelijks langskomen: onderweg naar werk of school, de supermarkt of het stadscentrum. Digital Out-of-Home is schaalbaar, publiek, privacyvriendelijk en levert aanvullend bereik op dat andere kanalen simpelweg niet halen.

Siebe-Geert de Boer, researchmanager bij Global: "Out-of-Home creëert synergie met andere media. Juist in crossmediale campagnes komt de versterkende kracht van buitenreclame naar voren."

Buitenreclame in de mix zorgt voor uniek bereik

In campagnes voor onder meer NIVEA en Yakult zag Global in de effectmetingen hoe Digital Out-of-Home substantieel uniek bereik toevoegt en de boodschap versterkt onder de jongere doelgroep.

Voor de lancering van Yakult Plus liet het merk een crossmediale effectmeting uitvoeren door Global & MeMo². De campagne liep via social, online video en Digital Out-of-Home. DOOH bereikte in zijn eentje 33 procent van de doelgroep, waarvan 10 procent uniek bereik. Ter vergelijking: online video bereikte 12 procent, waarvan 7 procent uniek. Daarmee leverde DOOH méér dan bereik: het voegde substantieel nieuwe contacten toe én versterkte de online kanalen.

Voor NIVEA voerde Global eenzelfde crossmediale effectmeting uit. Hier werd het verschil nog duidelijker: Digital Out-of-Home kwam uit op 21 procent bereik, waarvan 6 procent uniek, terwijl social slechts 1 procent uniek bereik opleverde (MeMo², 2024). Om de aankoop op het laatste moment te bevorderen koos NIVEA voor Point of Sale-locaties, zoals winkelcentra.

Meer dan bereik stapelen: crossmediaal plannen werkt

Na meer dan 500 effectmetingen benadrukken MeMo² en Global dat crossmediaal plannen niet alleen draait om bereik optellen. Het gaat ook om synergie: hoe kanalen elkaar versterken in timing, targeting en creatie.

Uit de studies blijkt dat Digital Out-of-Home een specifieke rol speelt in crossmediale campagnes:

Uniek bereik toevoegen: DOOH bereikt doelgroepen die met tv of online niet worden gehaald
DOOH versterkt het effect van alle andere media in de mix: wie de boodschap al online of op tv zag, onthoudt die beter na een extra contactmoment buitenshuis
Relevante momenten: tijdens de dagelijkse routine, onderweg naar supermarkt, werk, school of winkelcentrum, raakt DOOH brede doelgroepen op touchpoints die relevant zijn voor merk of campagne
Snel bereik opbouwen: buitenreclame realiseert veel contactmomenten in korte tijd
Lage irritatie: het medium wordt op veel locaties als passend ervaren

Vooruitkijken

De rol van buitenreclame in de mediamix wordt binnenkort nóg beter zichtbaar doordat Out-of-Home wordt opgenomen in NMO Crossmedia. Daarmee krijgen adverteerders en bureaus inzicht in het crossmediale bereik en de toegevoegde waarde van buitenreclame.

Global benadrukt echter dat bereik niet hetzelfde is als effect. NMO laat zien of OOH overlap heeft met andere kanalen, maar niet of het ook synergie en extra impact oplevert. Daarom blijven crossmediale effectstudies volgens Global essentieel.

Daarnaast groeit de rol van programmatic buying in Digital Out-of-Home. Campagnes kunnen steeds flexibeler worden ingezet, gericht op de juiste doelgroep op het juiste moment en op de juiste locatie. Door data te koppelen, zoals locatie, tijdstip, weer of actualiteiten, wordt elke boodschap relevanter en persoonlijker.

Volgens Global maakt dit van Digital Out-of-Home niet alleen een bereikversterker, maar ook een datagedreven kanaal dat slimme, contextuele contactmomenten creëert. En om die impact te meten, blijven crossmediale effectmetingen belangrijk: alleen zo wordt zichtbaar hoe DOOH samenwerkt met andere kanalen en bijdraagt aan merkimpact en campagne-effectiviteit

In de volgende editie van deze serie duiken we dieper in crossmediaal onderzoek en het effect van buitenreclame in de mediamix.

www.global.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!