Britta Goltermann: Oreo blijft relevant door innovatie

[Interview] Senior Brand Manager Mondelēz International over positionering Oreo

Britta Goltermann is sinds februari 2026 Senior Brand Manager Oreo en Mikado in Nederland en België voor Mondelēz International. Ze heeft een lange geschiedenis bij Mondelēz International, waar ze sinds 2001 in diverse functies actief is geweest. We gaan met haar in gesprek over de positionering van Oreo in Nederland en hoe het merk zijn relevantie wil behouden.

Oreo bestaat in Nederland sinds 2008, terwijl deze in de Verenigde Staten sinds 1912 bestaan. Nederland kent met Verkade en andere merken een traditie van koekjes. Hoe verklaar je het Nederlandse succes?

De ware kracht van Oreo ligt in zijn vermogen om meer te zijn dan alleen een simpel koekje. Wij zien het als een herkenbaar ritueel (kijk maar naar de Tsist, Lick, Dunk-ritueel) en een visueel icoon dat mensen op een speelse manier met elkaar verbindt.

Het succes achter onze marketing- en salesaanpak komt voort uit een uitgekiende combinatie van consistentie en verrassing. Hoewel de essentie van het koekje - rond, met crème, en vaak geassocieerd met melk en speelsheid - intact blijft, creëren wij met Oreo voortdurend nieuwe redenen voor consumenten om het te kopen, te delen en erover te praten.

Zo verrassen wij consumenten en retailers steeds met limited editions, nieuwe smaken en campagnes, wat leidt tot sociale buzz en impulsaankopen. Daarnaast spelen wij met Oreo effectief in op popcultuur, culturele evenementen en lokale smaken om zo de wereldwijde relevantie van ons merk te behouden. Deze strategie zorgt ervoor dat Oreo een geliefd merk blijft dat zowel een gevoel van nostalgie oproept als voortdurend weet te innoveren en consumenten betrokken houdt.

Is er verschil in de receptuur van de Oreo-koekjes in de Verenigde Staten en Nederland, wat is hier de reden van, heeft dit ook een verband met strengere/gezondere EU-voedselregelgeving?

Recepten verschillen vaak in de landen en worden aangepast aan de smaak van consumenten. Aanpassingen zijn het resultaat van consumentenfeedback; zo is bijvoorbeeld in 2024 de Europese variant van het koekje vernieuwd met meer cacao voor een intensere smaak.

Mondelez International is een wereldwijd groot Amerikaans voedselconcern. Hoe blijf je als bedrijf toch op Nederlands niveau (cultureel) relevant?

Als marketeer ligt mijn speciale aandacht bij het geven van een lokale ‘touch’ aan een globaal merk als Oreo, dat in meer dan 100 landen beschikbaar is. Het is cruciaal dat al onze acties hier in Nederland resoneren met de lokale consument.

Een goed voorbeeld hiervan is onze huidige campagne, waarbij we bewust gekozen hebben voor een samenwerking met Bol, de grootste e-commerce retailer in Nederland, voor de prijzen die consumenten kunnen winnen. Dit maakt de campagne herkenbaar en vertrouwd voor hen.

Welke vernieuwingen heeft Oreo voor Nederland doorgevoerd in de afgelopen 18 jaar?

In de afgelopen 18 jaar heeft Oreo zijn portfolio in Nederland aanzienlijk uitgebreid en vernieuwd om relevant te blijven voor de consument en in te spelen op actuele trends. Aanvankelijk werd het portfolio gedomineerd door de iconische Original Oreo en de Oreo Covered varianten (omhuld met melk of witte chocolade), die het kernassortiment vormden.

Vanaf 2015 begon een fase van continue uitbreiding met de introductie van diverse nieuwe smaken, gevolgd door de Golden Oreo, een variant met lichte, vanille-achtige koekjes en een vanillecrèmevulling. Sinds 2016 zijn de Mini's een vaste waarde in het assortiment, waarbij de formaten en verpakkingen in de loop der jaren zijn geoptimaliseerd. Tijdelijk waren ook Oreo Crispy & Thins verkrijgbaar, waarna later de Oreo Crunchies aan het assortiment werden toegevoegd als reactie op de 'munching' trend.

Naast deze permanente toevoegingen heeft Oreo ook voortdurend ingezet op limited editions om het portfolio trendy te houden. Deze constante vernieuwing onderstreept de strategie om in te spelen op de veranderende voorkeuren van de consument.

Kan je voorbeelden geven van succesvolle campagnes uit de afgelopen periode?

Oreo heeft in het verleden diverse succesvolle brand samenwerkingen gehad. Denk hierbij aan samenwerkingen met merken zoals PacMan, Minecraft, Batman, XBOX en Coca Cola, om er een paar van de afgelopen jaren te noemen.

Deze samenwerkingen zijn uitermate belangrijk voor het merk. Door dergelijke samenwerkingen, vaak in combinatie met de lancering van limited editions, slagen we erin consumenten en retailers keer op keer te verrassen. Dit geeft mogelijkheden voor tijdelijke promoties, genereert additionele 'social buzz' rondom het merk en stimuleert bovendien extra impulsaankopen. Het houdt Oreo fris, relevant en verrassend voor een breed publiek.

Oreo is vooral een Amerikaans merk zou je kunnen zeggen. Oreo en Mondelez werden ook nog eens door Oekraine als internationale sponsor van oorlogen doordat het actief is gebleven in Rusland. Ervaar jij dat Oreo als Amerikaans wordt gezien en is daar ook voor het merk in de geopolitieke situatie iets van te merken?

Met ingang van eind 2023 hebben we onze lokale vestiging opgezet om zelfstandiger te kunnen opereren. Producten die in Rusland worden verkocht, worden nu ter plaatse geproduceerd en gedistribueerd; er vinden geen importen van eindproducten vanuit Europa naar Rusland en geen exporten vanuit Rusland naar Europa meer plaats.

We blijven ons houden aan alle geldende sancties.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong