Brand trackers meten vaak niet wat merkgroei voorspelt

De meeste brand trackers meten de verkeerde dingen. Dit zouden ze moeten meten

De meeste brand trackers meten wat mensen zeggen, niet hoe ze kiezen. Drie metrics die wél voorspellen of je merk groeit, en waarom de oude blijven hangen.

Stel jezelf één vraag: als je merktracker morgen vier punten stijgt op spontane bekendheid, weet je dan precies wat je volgende week anders moet doen?

Als het antwoord "niet echt" is, zit je niet alleen. De meeste brand trackers leveren rapporten op die mooi ogen in een directiekamer maar nauwelijks invloed hebben op de beslissingen die marketeers de week erop nemen. Dat ligt niet aan de marketeer. Dat ligt aan wát er gemeten wordt.

Brand tracking is in de afgelopen tien jaar amper veranderd. We meten nog steeds aided en unaided awareness, een paar imago-stellingen, en plakken er een NPS-score bij. Vervolgens zetten we die getallen op een lijn door de tijd en hopen dat de lijn omhoog gaat. Het probleem: die metrics correleren slecht met groei. Ze meten wat mensen zeggen, niet hoe ze kiezen.

Het echte probleem: we vragen het verkeerde

Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp, Jenni Romaniuk) en het werk van Daniel Kahneman zijn op één punt onverbiddelijk duidelijk: ongeveer 95% van koopbeslissingen wordt genomen door System 1 — snel, intuïtief, op basis van geheugenassociaties. System 2 — het bewuste, beredeneerde denken — komt pas later in beeld, en vaak alleen om de keuze achteraf te rationaliseren.

Wat doen de meeste trackers? Ze vragen mensen om bewust na te denken. "Hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk aanbeveelt op een schaal van 0 tot 10?" Dat is een puur System 2-vraag. De respondent denkt na, weegt af, geeft een antwoord dat sociaal acceptabel klinkt. Het zegt weinig over wat er gebeurt op het moment dat diezelfde persoon in de supermarkt staat, of doom-scrollt op TikTok, of in drie seconden beslist welke verzekering hij aanklikt.

We meten dus de verkeerde laag van het brein.

Wat brand trackers wél zouden moeten meten

Er zijn drie metrics die wél voorspellend zijn voor groei. Niet omdat ze nieuw of trendy zijn (ze zijn al twintig jaar wetenschappelijk onderbouwd) maar omdat ze meten hoe mensen écht kiezen.

1. Mental availability (mentale beschikbaarheid)

De kans dat jouw merk in iemands hoofd opduikt op het moment dat een koopbehoefte ontstaat. Niet "kent u dit merk?", maar "welke merken komen bij u op als u denkt aan een snelle lunch onderweg?" Dat is een fundamenteel ander signaal. Het meet of jouw merk daadwerkelijk concurreert om de keuze, of alleen op een lijst staat die de respondent herkent als hij hem voorgelegd krijgt.

Sharp's onderzoek laat zien dat mental availability sterker correleert met marktaandeel dan vrijwel elke imago- of voorkeursmetric. Het is een leidende indicator, geen achterlopende.

2. Category Entry Points (CEPs)

Mensen kopen geen merken in een vacuüm. Ze kopen in een situatie, met een behoefte, op een moment. "Iets snels voor onderweg." "Een cadeau voor mijn schoonmoeder." "Iets gezonds voor na het sporten." Dat zijn Category Entry Points: de mentale ingangen waarlangs mensen een categorie binnenkomen.

De vraag voor jouw merk is niet "ben ik bekend?" maar "aan welke situaties ben ik gekoppeld?" Een merk dat aan veel relevante CEPs vastzit, wint vaker. Een merk dat alleen aan één smalle CEP vastzit, blijft klein.

Dit is meetbaar. Niet via een open vraag waarop mensen drie minuten nadenken, maar via impliciete tests die reactietijd en associatiekracht meten. Dat ligt dichter bij hoe het geheugen werkt.

3. De competitieve mindscape: market mapping

Awareness is een nutteloze metric als je niet weet aan wélke behoeften je gekoppeld bent en aan welke je concurrent gekoppeld is. Dit is waar market mapping samenwerkt met moderne brand tracking: het brengt de complete categorie in kaart vanuit het hoofd van de consument. Welke behoeften drijven de keuze? Wie bezet welke behoefte? Welke behoefte is nog "vrij" om te claimen?

Behavio's market mapping-dashboard

Je kunt dit zien als de growth potential van een behoefte: hoe belangrijk is deze behoefte voor kopers in de categorie, gecombineerd met hoeveel vrije ruimte er nog is in het brein van de consument. Een behoefte die voor 80% van de kopers belangrijk is maar nog door geen enkel merk sterk wordt geclaimd, is een enorme groeikans. Een behoefte die belangrijk is maar al stevig bezet door de marktleider, is een gevecht dat je waarschijnlijk verliest.

Zonder die kaart meet je merkprestaties in een vacuüm. Met die kaart weet je wáár je moet groeien, niet alleen of je groeit.

Waarom de oude metrics blijven hangen

Als deze metrics zo veel beter zijn, waarom werken zoveel bedrijven dan nog met de oude? Drie redenen.

Eén: tijdreeksen. Bedrijven hebben tien jaar aan awareness-data. Die opgeven voelt als historisch geheugen wissen, ook al voorspelt die data niets.

Twee: gemak. Aided awareness is goedkoop te meten met een standaardvragenlijst. Mental availability en CEPs vereisen een betere methodologie en een wat doordachter design.

Drie: comfort. CFOs kennen NPS. Het staat in elk leerboek. Een grafiek met NPS over tijd is makkelijker te verdedigen in een vergadering dan een uitleg over impliciete associatietests, ook al voorspelt die laatste de omzet beter.

Geen van die drie redenen is een goede reden. Het zijn drie redenen om te blijven doen wat we al deden. Niet om beter te beslissen.

Wat dit praktisch betekent

Als je nu een brand tracker hebt of er één aan het kiezen bent, stel jezelf deze vragen:

Meet hij hoe mensen écht kiezen, of meet hij wat mensen zeggen als je het ze vraagt? Geeft hij je een ranglijst van groeikansen, of alleen een score? Vertelt hij je wat je volgende kwartaal anders moet doen, of beschrijft hij alleen het verleden? Verbindt hij merkgroei aan concrete commerciële uitkomsten (nieuwe kopers, marktaandeel) of stopt hij bij awareness?

Behavio's brand tracking-dashboard

Goede brand tracking doet dat laatste wél. Een tracker die zegt "je mental penetration is met 10 punten gestegen bij vrouwen tussen 25 en 45" is mooi. Een tracker die daaraan toevoegt "dat betekent ongeveer 400.000 nieuwe kopers in de komende zes maanden, hier zijn de drie behoeften waarop je dit het beste kunt doorpakken" — dat is bruikbaar.

De kern

Brand tracking moet geen historisch dossier zijn. Het moet een navigatie-instrument zijn.

Aided awareness en NPS vertellen je waar je was. Mental availability, CEPs en een goede market map vertellen je waar je naartoe kunt, en hoe je er sneller komt dan je concurrent.

Het verschil tussen die twee is het verschil tussen een rapport dat stof verzamelt en een rapport dat je morgen openslaat voordat je je mediabudget verdeelt.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert