Bram Holzapfel: De geest in de code

[Column] Executive Creative Director en medeoprichter van VENGEAN over waarom je merk een menselijke monitor nodig heeft

Vreemd, maar voor het eerst in m’n carrière geeft mijn academische verleden me een inzicht dat actueler is dan ooit in de discussie rondom de opmars van AI in de creatieve sector. Iets dat me al mateloos fascineerde tijdens mijn studie: psycholinguïstiek.

We hebben het allemaal wel eens gevoeld. Die lichte, unheimische rilling wanneer een LLM in een oogwenk een tekst voor de dag tovert die grammaticaal perfect is, structureel klopt, maar... volkomen zielloos is. Het is snel. Efficiënt. De formuleringen zijn fabelachtig strak. Het is een wonder van voorspellende algoritmes. Maar terwijl we afstormen op een toekomst vol AI-integratie, wil ik het eerst even hebben over dat ene ding dat het siliciumbrein, naar mijn mening, mist: de bewuste monitor. Door dit fenomeen te begrijpen, kunnen we de human/AI-interface verbeteren.

De voorspellende krachtpatser

Ere wie ere toekomt: AI is de ultieme collega. Het heeft het hele internet gelezen. Het kan data synthetiseren, trends identificeren, bronnen aanboren en een B2B-whitepaper opstellen in de tijd die jij nodig hebt om je ochtendespresso achterover te tikken. Het werkt op basis van waarschijnlijkheid; een LLM voorspelt het meest logische volgende woord in een reeks. Het is de koning van "het verwachte". Maar in branding is juist "het verwachte" de aartsvijand van "impact".

De wetenschap van ons “warrige” werkgeheugen

Wist je dat ons menselijke schrijfproces niet simpelweg een flow of consciousness is? Het is een goed gedocumenteerd, gestuurd systeem. In hun baanbrekende publicatie uit 1981, A Cognitive Process Theory of Writing, identificeerden onderzoekers Linda Flower en John R. Hayes de monitor als de uitvoerende gids van de schrijvende geest.

De monitor is de dirigent van een overspannen orkest waar veel op het spel staat. Het beheert de constante lus tussen plannen (doelen stellen), vertalen (gedachten omzetten in woorden) en reviewen (de output evalueren). Het schakelt voortdurend tussen je langetermijngeheugen, je interne bibliotheek vol obscure idiomen of vage indie-films, en de taakomgeving. Het beloont of corrigeert je op basis van wat je actief schrijft en denkt, en helpt je te navigeren naar wat uiteindelijk een bevredigende schrijfprestatie moet worden.

Later breidden onderzoekers als Ronald T. Kellogg (1996) deze theorie uit door aan te tonen hoe de monitor leunt op het werkgeheugen om de intense cognitieve belasting van creatief probleemoplossen te managen. Deze biochemische "vibe check" doet wat een algoritme niet kan: het introduceert doelbewust wrijving. Is intentioneel “warrig”.

De menselijke monitor vraagt niet alleen: "Welk woord komt hierna?" Het vraagt bijvoorbeeld:

• "Voelt dit te veilig voor een disruptieve startup?"
• "Is deze metafoor te cliché, of kan ik hem ergens kantelen?"
• "Gaan dit ritme en deze rijmelarij er echt voor zorgen dat iemand stopt met scrollen op LinkedIn?"

Terwijl AI druk bezig is met "correct" zijn op basis van patronen, is de menselijke monitor druk met onderscheidend zijn op basis van intentie.

De nieuwe creatieve synergie: start de machine

Ik ben niet tegen AI. Integendeel; mijn doel is om er een superwapen voor creativiteit van te maken. Bij VENGEAN geloven we in "Energising Enterprise". Inmiddels gebruiken we AI al geruime tijd om onze kennis te verbreden en de onderzoeksfase te versnellen. Het levert de ruwe klei aan – massa's klei, en dat letterlijk met de snelheid van ’t licht.

Maar ik geloof dat het kneden van die klei richting een impactvolle vorm resoluut in het domein van de menselijke monitor ligt. De krachtigste merken van het volgende decennium zullen niet de merken zijn die hun creatieve denkers hebben vervangen door bots. Het zijn de merken die AI gebruiken voor de heavy lifting van dataverzameling, waardoor hun creatieven hun werkgeheugen volledig kunnen focussen op de reviewfase. Het toevoegen van de humor, de scherpte en die gepassioneerde "vengeance" die een merk tot leven wekt.

Oftewel…

AI is een magistrale motor, maar de Flower-Hayes-monitor is de F1-coureur op het circuit naar vernieuwing en scherpte. Wij mensen zorgen voor de ethiek, de empathie en, met een beetje geluk, die incidentele geniale ingeving die voortkomt uit een "onvoorspelbaar" voorspellingspad.

In een wereld van geautomatiseerde content is door mensen gemonitorde creativiteit je grootste concurrentievoordeel. Blijf de machine inzetten om sneller te zijn, en blijf die prachtig rommelige biologie gebruiken om beter te zijn.

-- 

Bram Holzapfel is Executive Creative Director en medeoprichter van VENGEAN.

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen