Bram Holzapfel: De branding van kunst, de kunst van branding

[Column] Executive Creative Director en medeoprichter van VENGEAN over hoe een enkele lijn van Miró de magie van branding door
wederzijdse instemming verklaart

Vorig weekend staarde ik ademloos naar een gigantisch doek in het Fundació Joan Miró in Barcelona. Het is in 1968 door Miró gemaakt en draagt, vrij vertaald, de titel: “Schilderij op witte achtergrond voor de cel van een kluizenaar.” Wat je ziet? Een enkele, solitaire lijn. Geen bewuste vorm, geen direct herkenbare symboliek, geen vangnet. Gewoon een penseelstreek die de leegte doorklieft. En toch wordt het aanbeden als een legendarisch meesterwerk. Hét ultieme voorbeeld van artistieke terughoudendheid.

Natuurlijk veerden de copywriter en merkenbouwer in mij direct op. Welke raakvlakken heeft een schijnbaar minimalistisch, abstract schilderij van Miró in hemelsnaam met ‘the game of the name’ dat wij dagelijks in branding spelen?

Kunsthistorici zullen het ongetwijfeld beschaafd (of fel) oneens zijn met mijn wat boude bewering, maar dit is mijn kijk op de zaak: op zichzelf is het een betekenisloos beeld. Het zijn de reputatie van de maker, de context en de doelbewuste storytelling die het doek bezielen met een diepe, waardevolle betekenis.

In de abstracte moderne kunst voltrekt de echte magie zich niet alleen op het canvas; het gebeurt in de uitleg van de kunstenaar, op het tekstbordje ernaast. Voor de meeste toeschouwers bepaalt dat kleine vierkantje tekst wat je naast het kunstwerk ziet, hoe je je voelt en waarom het ertoe doet.

Nu zou een cynicus hiernaar kunnen kijken en roepen: "De kleren van de keizer!" Die ziet een lege illusie. Maar als creatief en ondernemer, iemand die oprichters en investeerders helpt hun ondernemingen te activeren door betekenis te geven aan hun middelen, zie ik iets totaal anders. Ik zie het ultieme bewijs van een collectieve realiteit. En dat vervult me met hoop en optimisme. Omdat dit bewijst dat betekenis niet iets is wat we louter aantreffen in de fysieke wereld; het is iets wat we samen kunnen creëren.

Branding is in de kern de kunst om het abstracte te transformeren tot het onbetaalbare, puur door de kracht van een gedeeld narratief. Wanneer mensen naar een product, een dienst of een bedrijf kijken, kopen ze niet alleen tastbare eigenschappen of rationele specificaties. Ze kopen een gedeeld geloof. Ze worden het eens over een collectieve waarde.

Als een enkele lijn op een canvas verwondering kan oproepen, de geschiedenis kan opschudden en miljoenen waard kan zijn omdat we er collectief voor kiezen om in het verhaal te geloven... denk dan eens aan de grenzeloze kansen die er voor ons liggen.

We worden niet beperkt door het letterlijke. Door briljante storytelling, strategische positionering en een onwankelbare overtuiging hebben we de kracht om een fris idee, een blanco doek, te transformeren tot een cultureel anker. We kunnen toewijding aanwakkeren, markten in vuur en vlam zetten en échte impact genereren.

Dat is geen illusie. Dat is de creatieve oerkracht van onze menselijke natuur. En wanneer we die vol overgave inzetten, bouwen we niet alleen merken; dan scheppen we de werkelijkheid.

-- 

Bram Holzapfel is Executive Creative Director en medeoprichter van VENGEAN.

www.vengean.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen