Bob ten Berge: We bouwen ecosystemen rond makers

[Marketing Report Radio Cannes] Eigenaar [WERKTITEL] over creator economy en nieuwe verdienmodellen

Tijdens Marketing Report Radio in Cannes spreekt Bas Vlugt met Bob ten Berge, eigenaar van [WERKTITEL]. Het gesprek draait om de opkomst van de creator economy, de ontwikkeling van makers tot volwaardige merken en de nieuwe verdienmodellen die daaruit ontstaan.

Luister hier dit interview

[WERKTITEL] positioneert zich als creatieve hub voor contentmakers en creators. Het bureau werkt niet alleen voor merken, maar vertrekt in de basis vanuit de maker zelf. Bob ten Berge: “Wij helpen contentmakers en creators om hun merkbeleving verder uit te bouwen. Dat past binnen wat tegenwoordig de creator economy wordt genoemd. Influencer marketing kennen we inmiddels allemaal. Wat je ziet, is dat veel creators zijn uitgegroeid tot merken op zichzelf.”

Daarmee verschuift ook het speelveld. Volgens Ten Berge draait het al lang niet meer alleen om campagnes of losse samenwerkingen. “Natuurlijk zijn er samenwerkingen met merken, maar daarnaast kun je denken aan eigen producten, abonnementsmodellen, merchandise of nieuwe verdienmodellen.” Een voorbeeld daarvan is de stap van podcast naar podium. “Wij brengen podcastmakers naar het theater. Op die manier creëren we een volledig nieuwe inkomstenstroom rondom hun merk.”

Niet het bereik, maar het merk staat centraal

[WERKTITEL] begeleidt op dit moment tien creators exclusief. Een van de bekendste voorbeelden zijn Quinn en Aaron, een tweeling die groot werd op YouTube Shorts en inmiddels maandelijks tientallen miljoenen views haalt. Ten Berge: “Afgelopen maand bereikten zij zo'n zeventig miljoen views. Met hen bouwen we aan een langetermijnstrategie. Ze begonnen met korte content. Inmiddels ontwikkelen we ook een YouTube-longformstrategie, brengen we boeken uit en bouwen we nieuwe formats.”

Dat bereik is indrukwekkend, maar volgens Ten Berge niet het eindpunt. Juist de vraag wat er achter dat bereik kan ontstaan, is voor hem relevant. “De vraag is: hoe bouw je een duurzaam merk?” De theatervoorstelling rond Quinn en Aaron is daar voor hem een goed voorbeeld van. “Hun online community kan hen ineens in het echt ontmoeten. Dat vinden fans fantastisch.”

Ook inhoudelijk ziet hij waarom zulke makers werken. Over Quinn en Aaron: “Omdat ze een tweeling zijn, kunnen ze allerlei herkenbare situaties naspelen. Ze spelen zichzelf, maar ook andere personages: ouders, leraren, pestkoppen, noem maar op. Het is eigenlijk een soort moderne sketchcomedy voor Gen Alpha.” Tegelijk is hun content volgens hem ook commercieel interessant. “Daarnaast is hun content ontzettend brand safe. En doordat ze zo veel bereik hebben, ontstaat er een gezonde inkomstenstroom waarmee ze hun merk verder kunnen uitbouwen.”

[WERKTITEL] kijkt verder dan de losse aanvraag

Volgens Ten Berge zit daar ook het verschil met meer traditionele talentbureaus. Veel van die partijen werken volgens hem vooral reactief: er komt een aanvraag binnen en die wordt afgehandeld. [WERKTITEL] wil eerder aan de voorkant meedenken over strategie, creatie en exploitatie: “Wij kijken veel verder vooruit. We helpen met strategie, creativiteit, financiering en nieuwe businessmodellen.”

Dat kan ver gaan. “Als iemand bijvoorbeeld een podcast heeft en naar het theater wil, dan kunnen wij niet alleen de show ontwikkelen, maar ook investeren in de productie en de volledige exploitatie organiseren.” Juist dat bredere ondernemende model onderscheidt het bureau volgens hem van klassieke vertegenwoordiging.

Theater krijgt via creators nieuw publiek

In het gesprek komt ook de stap naar live-entertainment uitgebreid aan bod. Daar ligt een kans voor zowel makers als podia. “De culturele sector vergrijst. Tegelijkertijd weten veel programmeurs niet wie de nieuwe generatie makers zijn. Wij brengen die werelden samen.”

Die aanpak gaat verder dan alleen een naam op een affiche zetten. “We ontwikkelen complete concepten, inclusief marketing, ticketing, merchandise en productie.”

Het grote verschil met traditioneel theatermarketing ligt volgens hem in het feit dat die makers hun publiek al meebrengen. “En het mooie is: die makers zijn zelf al het marketingkanaal. Daardoor verkopen voorstellingen vaak razendsnel uit.”

Hoe snel dat kan gaan, bleek volgens hem al bij een eerste pilot. “Onze eerste pilot deden we met de podcast Vrouwmibo in TivoliVredenburg. De voorstelling was binnen dertig minuten uitverkocht.”

Dat laat zien dat hier een nieuwe vorm van entertainment ontstaat. “Naast festivals, uit eten gaan, winkelen of naar de bioscoop gaan, kun je nu ook je favoriete podcast live beleven.”

Van content naar merkontwikkeling

Dat denken in ecosystemen geldt niet alleen voor grote namen. Ook kleinere makers kunnen volgens Ten Berge uitgroeien tot sterke merken, mits er een duidelijke doelgroep en een geloofwaardige positionering onder ligt. Als voorbeeld noemt hij De Broodjestesters. “Dat zijn twee creators die letterlijk broodjeszaken reviewen. Een recensie in een krant wordt misschien dertigduizend keer gelezen. Hun video's worden honderdvijftigduizend keer bekeken.”

Voor [WERKTITEL] is dat geen losse contentpropositie, maar het begin van merkbouw. “Met hen bouwen we aan een langetermijnstrategie om dé autoriteit op het gebied van lunch en broodjes te worden. We hebben inmiddels een boek uitgebracht, een eigen kruidenmix ontwikkeld en denken na over een broodjesfestival. Zo bouwen we stap voor stap een merk.”

Daarmee verschuift ook de relatie met adverteerders. Het gaat minder om een reeks losse campagnes en meer om partnerschappen die passen bij de maker en diens community. Ten Berge noemt de samenwerking tussen Quinn en Aaron en Intertoys als voorbeeld. “Dat gaat veel verder dan alleen content. Hun boeken liggen in de winkels van Intertoys, er zijn gezamenlijke activaties en ook rondom de theatervoorstellingen wordt samengewerkt. Dat is een echt partnerschap.”

Potentie weegt zwaarder dan omvang

Hoewel bereik helpt, zegt Ten Berge dat [WERKTITEL] niet alleen naar grote cijfers kijkt. Het bureau zoekt vooral naar makers waarbij voelbaar is dat er meer in zit. “Je hoeft niet al een enorme creator te zijn. Bereik helpt natuurlijk, maar we kijken vooral naar potentieel.”

Als voorbeeld noemt hij Hokjesdenkers. “Toen wij hen leerden kennen, waren ze nog relatief klein. Inmiddels hebben ze een serie op NPO. Dat zijn makers waarvan je voelt dat er iets bijzonders in zit. Dan helpen wij om die volgende stap te zetten.” Voor Ten Berge komt daar meteen ook de kern van zijn eigen werk samen: het is creatief en commercieel tegelijk, maar de volgorde ligt voor hem vast. “Ik denk dat het creatieve altijd eerst komt. Als je iets maakt waar mensen echt enthousiast van worden, volgt de commercie meestal vanzelf.”

Cannes als plek om te leren en te groeien

Dat gevoel dat er iets nieuws wordt gebouwd, benoemt Ten Berge ook zelf expliciet. “Wij voelen zelf ook dat we iets nieuws aan het bouwen zijn.” Sinds Banijay Benelux aandeelhouder werd, is die ontwikkeling volgens hem versneld. “Dat heeft alles in een stroomversnelling gebracht. We hebben nu een eigen podcaststudio, een creatorstudio en steeds meer mogelijkheden om nieuwe formats te ontwikkelen.”

Een maker als Meester Jesper laat volgens hem zien hoe dat in de praktijk werkt. “Hij staat nog altijd voor de klas, maar samen ontwikkelen we content die relevant is voor heel Nederland. Omdat hij weinig tijd heeft, produceren we veel content efficiënt in onze studio. Zo kan hij zijn bereik vergroten zonder zijn identiteit als docent te verliezen.”

In Cannes wil Ten Berge daarom vooral leren en nieuwe relaties opbouwen. “Vooral de sessies over de creator economy en nieuwe businessmodellen interesseren me. In Amerika lopen ze op dat gebied vaak voor.” Tegelijk is het festival voor [WERKTITEL] ook een manier om zich te laten zien. “Werktitel is nog jong. We willen laten zien wat we doen, nieuwe relaties opbouwen en onderzoeken hoe we samen met bureaus en merken kunnen groeien.”

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert