Bob Koigi: Winnende merken bouwen media samen met hun publiek

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Twee recente, toonaangevende wereldwijde rapporten van Havas Media Network en dentsu wijzen op een bepalende verschuiving in de manier waarop media richting 2026 worden gepland, ingezet en gemeten. In beide staat een beweging centraal weg van statische, kanaalgedreven modellen, richting systemen die zijn opgebouwd rond mensen, intelligentie en realtime waardecreatie.

Het rapport 2026 Media Imperatives van Havas Media Network beschouwt media als een levend ecosysteem, gevormd door vervlochten fysieke en digitale werkelijkheden, verantwoorde inzet van kunstmatige intelligentie en vertrouwen als basis voor engagement. De vijf ‘imperatives’ onderstrepen het belang van holistische regie over alle touchpoints, emotionele intelligentie naast algoritmes en een transparante waarde-uitwisseling in een omgeving die steeds voller raakt met AI-gegenereerde content.

Dentsu’s CMO Navigator – Media Edition 2026 bevestigt deze ontwikkeling vanuit het perspectief van marketingleiderschap. Het onderzoek identificeert een groep ‘Perceptive CMOs’ die beter presteren dan hun peers door AI vroeg te omarmen, te investeren in opkomende mediaomgevingen en hun strategie nauw af te stemmen op veranderende consumentenverwachtingen.

Beide rapporten komen samen in de visie dat media uitgroeit tot een primaire motor voor groei. Met wereldwijde advertentie-uitgaven die in 2026 naar verwachting de grens van één biljoen dollar overschrijden, raakt media steeds directer verbonden met commerce, aandacht en culturele relevantie.

Gezamenlijk laten de inzichten zien dat succes in 2026 is weggelegd voor merken die media niet langer zien als een kanaal dat geoptimaliseerd moet worden, maar als een dynamisch systeem waarvan continu geleerd wordt, dat zich blijft ontwikkelen en waarin de mens centraal staat.

Campagnes van de week

Heineken lanceerde Fans Have More Friends, een wereldwijd sponsorshipplatform dat fandom positioneert als een praktische manier om mensen met elkaar te verbinden.

HEINZ speelt in op de spanning rond de Big Game met de introductie van HEINZ KegChUp, het eerste ‘vat’ ketchup van het merk. De 19,5 inch hoge keg is ontworpen voor kijkfeestjes en bevat een tapkraan en 114 ounce ketchup.

The Coca-Cola Company heeft zijn wereldwijde campagne voor het WK FIFA 2026 gepresenteerd, waarin fans worden uitgenodigd om het volledige emotionele spectrum van het grootste voetbalpodium te omarmen.

Bureaus en accounts

Het Britse bureau Bountiful Cow was verantwoordelijk voor de publieksstrategie, creatieve uitwerking en media-aanpak van de eerste merkcampagne van het California Wine Institute in het Verenigd Koninkrijk. De campagne werd uitgerold via een betaalde samenwerking met Guardian Media Group.

the7stars is na een pitch onder begeleiding van IDComms aangesteld als mediapartner van Greene King.

FINN Partners is benoemd tot PR agency of record voor Sonoma County Tourism. De samenwerking richt zich op strategische mediarelaties en storytelling rond de diversiteit aan ervaringen in Sonoma County en de lange traditie van verantwoord bestemmingsbeheer.

Partnerschappen en overnames

Salling Group, de grootste retailer van Denemarken, is een partnerschap aangegaan met WPP Media om eigen retaildata te koppelen aan WPP’s Open Intelligence for Commerce. Daarmee worden inzichten, targeting en metingen voor adverteerders versterkt.

Unilever heeft ingestemd met de verkoop van zijn Home Care-activiteiten in Colombia en Ecuador aan consumentengoederenbedrijf Alicorp. De stap past binnen de strategie om het portfolio verder te verscherpen en te focussen op kerncategorieën.

Residence, een wereldwijd netwerk van creatieve bedrijven, heeft social en strategisch creatief bureau OK COOL overgenomen. Daarmee versterkt het netwerk zijn focus op social-first advertising.

Overig belangrijk nieuws van de week

Creatief bureau The Midnight Club heeft een studio geopend in Leeds. Daarmee breidt het zijn aanwezigheid in het VK verder uit, na eerdere expansies naar Noord-Amerika en Amsterdam.

Netflix en Warner Bros. Discovery (WBD) hebben hun fusieovereenkomst aangepast en omgezet naar een volledig cash-constructie, waarmee de structuur volgens beide partijen eenvoudiger wordt.

De European Marketing Confederation heeft haar netwerk uitgebreid met MARK, de vereniging van Finse marketeers. Daarmee sluit Finland zich aan bij het netwerk van nationale marketingorganisaties in Europa.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert