Bob Koigi: Koopgedrag hertekent B2B-marketing

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Veranderingen in koopgedrag dwingen B2B-marketeers om hun aanpak voor groei te herzien, nu steeds complexere besluitvormingsprocessen aankopen vertragen en de druk op effectieve betrokkenheid vergroten.

Het rapport REWIRE ’26: The 15 Disrupting Forces Reshaping B2B van VML onderzoekt hoe deze ontwikkelingen, samen met technologische vooruitgang en veranderingen in customer experience, de rol van marketing binnen business-to-businessmarkten opnieuw definiëren.

De bevindingen wijzen uit dat besluiteloosheid bij kopers, en niet concurrentiedruk, de belangrijkste rem vormt op groei. Grotere besluitvormingsgroepen en een hogere risicogevoeligheid maken het moeilijker om consensus te bereiken. Daardoor verschuift de focus van marketingteams naar het opbouwen van vertrouwen en zekerheid, in plaats van alleen vraaggeneratie.

De conclusie is helder: B2B-marketing moet zich herinrichten rond het verminderen van onzekerheid bij kopers – via strategie, merkbeleving, integratie van data en AI en ondersteuning van sales. Duurzame groei ligt bij partijen die vertrouwen opbouwen, niet bij degenen die het hardst roepen.

Campagnes van de week

Expedia heeft een wereldwijde samenwerking aangekondigd met creator IShowSpeed, die wordt ingezet als officiële travel partner in een campagne gericht op jongere doelgroepen.

Plenitude introduceert Dark Mode Ads, een digitale advertentieaanpak ontwikkeld met creatief bureau LePub en innovatie-unit LeGarage, met als doel het energieverbruik van digitale advertenties te verlagen.

Lacoste lanceert een campagne die de band met tennis versterkt en de sport positioneert als bredere uitdrukking van stijl, beweging en dagelijks leven.

Bureaus en accounts

Farmers Insurance heeft Dentsu Creative benoemd tot creatief bureau, verantwoordelijk voor merk-, performance-, social- en sponsormarketing over alle kanalen.

5WPR is aangesteld als bureau voor personal care-merk EDJY en neemt de strategische communicatie op zich tijdens de uitbreiding binnen de nagelverzorgingscategorie.

Bartle Bogle Hegarty (BBH) is gekozen als creatief bureau voor de wereldwijde merkcampagne van Hitachi Ltd., Inspire the next, na een pitchtraject.

Partnerships en overnames

Keller Williams Realty heeft Michael Lewis Marketing Suite overgenomen en integreert daarmee een bestaande partner volledig in de organisatie om marketingondersteuning te versterken.

WPP heeft het wereldwijde creatieve en productieaccount van Henkel Consumer Brands binnengehaald, waarmee de samenwerking verder wordt uitgebreid.

VIOOH werkt samen met WE OOH om programmatic toegang tot premium DOOH-inventory in Brazilië uit te breiden.

Overig belangrijk nieuws van de week

Heineken heeft een Business Services India-centrum geopend in Hyderabad, als onderdeel van de EverGreen 2030-strategie.

Omnicom rapporteerde omzetgroei en hogere aangepaste winst in het eerste kwartaal van 2026, mede dankzij de integratie van The Interpublic Group of Companies.

Volkswagen Group Africa bracht meer dan 1.500 medewerkers samen in de fabriek in Kariega om de historische VW You and Me-campagne opnieuw tot leven te brengen, als onderdeel van het 75-jarig jubileum in Zuid-Afrika.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers