Bob Koigi: De opmars van retail media in Europa

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Retail media groeit razendsnel van een niche binnen ecommerce naar een van de belangrijkste pijlers van digitale advertising. Retailers, bezorgplatforms en merken zoeken steeds directer contact met consumenten die klaar zijn om te kopen. Vooral Duitsland en de bredere DACH-regio ontwikkelen zich tot sterke groeimarkten, nu merken meer budget verschuiven naar meetbare, commercegedreven mediakanalen.

De samenwerking tussen Criteo en Lidl in Duitsland laat zien hoe retailers hun retailmedia-aanbod uitbreiden met sponsored products en display advertising, waarmee merken consumenten direct op het aankoopmoment kunnen beïnvloeden. Tegelijk onderstreept het de groeiende vraag naar meetbare, performancegedreven advertentiemogelijkheden binnen retailomgevingen.

Ook de samenwerking van Koddi met Wolt Ads wijst op een volgende fase van commerce media in Europa. Door de in-app advertentievoorraad van Wolt programmatisch beschikbaar te maken, wordt retail media schaalbaarder, datagedrevener en sterker geïntegreerd in bredere digitale mediastrategieën.

Tegelijk laat de dubbelcijferige groei van Unilever in digital commerce zien hoe grote merken retail media, social commerce en quick commerce steeds meer opnemen in hun kernstrategie. Investeringen via Walmart, Amazon, TikTok Shop en snelle bezorgplatforms maken duidelijk dat commerce media niet alleen als verkoopkanaal wordt gezien, maar ook als middel voor merkbouw.

Samen laten deze ontwikkelingen zien dat retail media in Europa verschuift van experimenteel kanaal naar een volwassen advertising-ecosysteem, aangedreven door retailerdata, AI, social commerce en de vraag naar meetbare consumentinteractie.

Campagnes van de week

Guinness lanceert in de Verenigde Staten een zomercampagne rond voetbalcultuur, pubtradities en gedeelde wedstrijddagen, nu de sport steeds populairder wordt in het land.

RIMOWA introduceerde For a Lifetime of Lives, een wereldwijde campagne ontwikkeld met bureau GUT, waarin reizen, vakmanschap en persoonlijke herinneringen centraal staan.

De Berlijnse hygiëne-start-up Bidetlity lanceerde The Wipemare, een satirische campagnefilm die het gebruik van droog toiletpapier in westerse culturen ter discussie stelt.

Bureaus en accounts

WPP is door JLR benoemd tot wereldwijde growth- en marketingpartner voor de ondersteuning van het portfolio aan luxemerken van de autofabrikant.

Fold7 heeft een vierjarig contract gewonnen bij Carlsberg voor strategie en creatie rond de UEFA-sponsoring van het biermerk.

Honda Motor Europe heeft EssenceMediacom van WPP Media aangesteld als lead media agency voor Europa, na een pitch begeleid door MediaSense.

Partnerschappen en overnames

Havas neemt het Franse corporate influence-bureau Format over om zijn positie op het gebied van mediarelaties, social media, creator partnerships en contentproductie te versterken.

Publicis Groupe neemt dataplatform LiveRamp over in een deal ter waarde van 2,2 miljard dollar. Daarmee breidt de groep zijn investeringen in AI, data-infrastructuur en transformatiediensten verder uit.

Benoemingen

Eric Kramer vertrekt als Country Manager Netherlands van WPP, na achttien jaar bij het concern. Volgens Kramer past het besluit bij de veranderende strategische koers van de groep.

Ogilvy heeft Samuel Heath benoemd tot Global Executive Creative Director voor Unilever.

WPP heeft Maiko Valentijn aangesteld als Market Manager Benelux. Hij combineert die rol met zijn huidige functie als CEO van WPP Media.

Captains of Industry

Marketing Report sprak recent met Emily Mitchell, Managing Director van The Midnight Club, over de toekomst van onafhankelijke creatieve bureaus en hoe cultuur, innovatie en lef de sector veranderen.

Ook sprak Marketing Report met Stijn Gimbrère van Media Futures Market, die in het interview ingaat op inefficiënties in de markt, AI-gedreven mediainkoop en de groeiende rol van onafhankelijke bureaus binnen advertising.

Overig belangrijk nieuws van de week

Cannes Lions eert Apple-topman Eddy Cue als Entertainment Person of the Year 2026, vanwege zijn bijdrage aan de groei van Apple binnen entertainment en digitale diensten.

Volgens een rapport van Omdia zijn Google, Amazon en Netflix in 2030 samen goed voor de helft van de wereldwijde connected TV-advertentiemarkt.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert