2025 zal de geschiedenis ingaan als een kanteljaar voor het wereldwijde advertising-, marketing-, creatieve en media-ecosysteem. Een krachtige mix van economische druk, technologische versnelling en veranderend consumentengedrag zorgde voor een reeks ingrijpende verschuivingen, die de machtsverhoudingen en werkwijzen in de sector opnieuw hebben gedefinieerd.

Het dominante thema was strategische consolidatie, gedreven door de behoefte aan schaal, datasoevereiniteit en geïntegreerde AI-capaciteiten. Dit mondde uit in de grootste fusie uit de geschiedenis van de sector.

De megafusie die de Big Four herschreef

Het bepalende moment van 2025 was de overname van Interpublic Group (IPG) ter waarde van 35 miljard dollar door Omnicom Group. Daarmee ontstond een holdingreus die tijdelijk de naam ‘OmniPublic’ kreeg. De deal, afgerond in het tweede kwartaal van 2025, herschikte de mondiale ‘Big Four’ tot een nieuwe ‘Big Three’, naast WPP en Publicis Groupe.

Naast deze megafusie stond 2025 in het teken van agressieve uitbreidingen, gericht op het beheersen van een groter deel van de customer journey en de waardeketen.

Data, identiteit en de race naar schaal

De overname van Lotame door Publicis, samen met andere datadeals, vergrootte het bereik van individuele profielen en versterkte de al jaren durende verschuiving van het bedrijf naar een technologie- en data-first propositie. Deze deal was exemplarisch voor een jaar waarin holdinggroepen hun cash omzetten in deterministische consumentendatasets en bredere martech-stacks.

Consultancy’s dringen verder door in creatie en commerce

In 2025 zette de langere trend door waarin consultancy’s, systems integrators en technologiebedrijven steeds dieper doordringen in creatie, mediabuying en commerce. De overnames van creatieve en social-specialisten door Accenture en andere grote consultancy’s onderstrepen een model waarin technologiegedreven dienstverlening, data gecombineerd met executie, de oude commissie- en markup-economie vervangt. Deze verschuiving leidde tot herverdeling van talent en vergrootte de spanningen rond inkoop, creatieve onafhankelijkheid en governance aan klantzijde.

Mediaconsolidatie verandert het advertentie-aanbod

Buiten de advertentieholdings was er ook in het bredere medialandschap sprake van blockbusters. Denk aan biedingsoorlogen en consolidatie rond studio’s en streamingassets, met name de bewegingen van Netflix rond Warner Bros. Discovery en concurrerende biedingen die het gesprek over content-eigendom opnieuw vormgaven. Deze transacties zullen de komende jaren bepalend zijn voor hoe advertentievoorraad, premium video en crossplatform bundels worden verkocht.

De menselijke prijs van schaal en automatisering

Consolidatie en automatisering hadden een duidelijke impact op de werkgelegenheid. De plannen van Omnicom na de deal omvatten duizenden ontslagen en het opgaan van oude bureaumerken in grotere netwerken. Dat is een duidelijk signaal dat schaalgedreven fusies en overnames gepaard gaan met pijnlijke operationele integratie. Ook andere groepen kondigden in 2025 reorganisaties en personeelsreducties aan, terwijl bureaus onderdelen van planning, inkoop en basisproductie automatiseerden.

AI wordt de groeimotor van de sector

AI versnelde vrijwel alles: creatieve tools, voorspellende planning, media-optimalisatie en gepersonaliseerde activatie. Inkopen werden beloond bij bureaus die AI-gedreven meting en optimalisatie konden aantonen, terwijl verkopers generatieve tools integreerden in creatieve workflows om kosten te verlagen en doorlooptijden te verkorten.

AI dwingt tot een herwaardering van waarde. Laagwaardige productie wordt steeds meer een commodity, terwijl menselijke strategie, creatief oordeel en platformengineering zich ontwikkelen tot de belangrijkste onderscheidende factoren.

Gerichte overnames en regionale uitbreiding

Waar megadeals de krantenkoppen haalden, kende 2025 ook veel gerichte acquisities. Specialistische sport-, experience- en influencerbureaus, evenals data- en commercepartijen met focus op APAC, wisselden van eigenaar. Publicis en andere groepen deden meerdere zetten in de APAC-regio, terwijl Havas en andere mid-market spelers hun regionale schaal en nichetalent uitbreidden. Dat onderstreept de dubbele behoefte aan mondiale reikwijdte en lokale relevantie.

2025 was een jaar van structurele verandering, niet alleen van grote deals. De keuzes die nu worden gemaakt, van platformintegraties tot de vraag of lokale creatieve ecosystemen worden versterkt, bepalen welke spelers overleven en welke een andere rol krijgen. Voor bureauleiders, investeerders en CMO’s is de vraag niet langer of technologie en schaal moeten worden omarmd, maar hoe dat kan zonder creatieve eigenheid en klantvertrouwen op te offeren.

Feestdagencampagnes

Samsung heeft zijn Britse kerstcommercial voor 2025 gelanceerd, geregisseerd door Ben Woolf. De film draait om verbeeldingskracht als alledaagse kracht en volgt het verhaal van een jong meisje dat zich aanpast aan een verhuizing met haar familie.

Mother ontwikkelde een kerstfilm voor Uber die de stille momenten van reflectie verkent die horen bij de reis naar huis tijdens de feestdagen. Een rit naar de luchthaven vormt de aanleiding om na te denken over familiebanden en de manieren waarop dierbaren er voor elkaar zijn in deze periode.

Jung von Matt DONAU maakte een seizoenscampagne voor Erste Group rond ‘Carry the light’. De film vertelt een klassiek kerstverhaal vanuit het perspectief van een kleine ezel die zijn doel vindt.

Vodafone keert terug met een feestdagencampagne die vorig jaar sterk resoneerde bij het publiek en bevestigt opnieuw de rol van het merk in het verbonden houden van generaties in het Verenigd Koninkrijk.

Guinness sloeg de handen ineen met de bakkerij Last Crumb uit Los Angeles voor een limited edition kerstkoekjescollectie, bedoeld om te delen naast een pint stout.

Meer feestdagencampagnes zijn hier te bekijken.

Fijne feestdagen

Namens het hele Marketing Report-team wensen wij onze partners en lezers fijne feestdagen en bedanken we jullie voor de voortdurende steun in het afgelopen jaar.

Bob Koigi is de hoofdredacteur van Marketing Report.One.

www.marketingreport.one

Volg Marketing Report op LinkedIn!