Bob Koigi: Creatieve strategie centraal in Super Bowl 2026

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Nu Super Bowl LX nadert, lijkt merkreclame bijna net zo competitief te worden als de wedstrijd zelf. Vroege tests wijzen erop dat 2026 het sterkste jaar tot nu toe zou kunnen worden voor Big Game-commercials.

Marketeers zien de Super Bowl als meer dan een sportuitzending. Het is het grootste mediaplatform in de Verenigde Staten, met meer dan 120 miljoen kijkers op één avond en een culturele impact die nog lang na de aftrap doorwerkt. Met prijzen van circa 7 tot 8 miljoen dollar voor een spot van 30 seconden, verleggen merken hun creatieve grenzen om de investering te rechtvaardigen en maximale aandacht te trekken.

Volgens analisten laat de lichting van 2026 een duidelijke strategische verschuiving zien. Campagnes zijn emotioneler, beter afgestemd op cultuur en sterker digitaal doorvertaald dan voorheen. Veel merken plannen multi-platform lanceringen die het verhaal van de Big Game ver voorbij de uitzending laten doorlopen.

Met zowel de creativiteit als de belangen op een hoog niveau zijn de Super Bowl-commercials van dit jaar meer dan reclames: het zijn merkstatements. De eerste signalen wijzen op een advertentieclash die net zo memorabel kan worden als de wedstrijd zelf.

2026 Super Bowl-campagnes

Pepsi heeft zijn Super Bowl LX-commercial The Choice onthuld, waarin het wereldwijde podium van de wedstrijd wordt gebruikt om het al jarenlang lopende debat over colasmaak opnieuw aan te wakkeren.

Uber Eats zorgt tijdens Super Bowl LX voor een speelse samenzwering met één prikkelende vraag: wat als American football eigenlijk een excuus is om eten te verkopen? Van Matthew McConaughey’s theorie ‘Football Is for Food’ tot tijdrekkende Super Bowl-momenten en Bradley Cooper die de sport verdedigt: het bewijs voor ‘food-ball’ stapelt zich op.

Ro, het direct-to-patient zorgbedrijf, lanceert zijn eerste Super Bowl-commercial met GLP-1-patiënt ambassadeur Serena Williams. De commercial markeert de start van Healthier on Ro, een landelijke campagne via tv, digitaal en out-of-home.

Xfinity van Comcast maakt zijn Super Bowl-debuut met een campagne die de blockbuster Jurassic Park uit 1993 opnieuw verbeeldt. De eerste nationale Big Game-commercial van Xfinity, getiteld ‘Jurassic Park… Works’, laat zien hoe het iconische park eruit had kunnen zien met betrouwbare Xfinity wifi, mobiele diensten en smart home-connectiviteit.

Bud Light keert terug op het Super Bowl-podium met een campagne die bekende gezichten, een losgeslagen fust en een landelijke promotie samenbrengt, gericht op NFL-fans in de Verenigde Staten.

MANSCAPED heeft Hair Ballad gepresenteerd, zijn eerste Super Bowl-commercial en het debuut van het mannenverzorgingsmerk op het Big Game-podium.

Volkswagen of America heeft de volgende fase van Drivers wanted onthuld. Daarmee blaast het merk een langlopende creatieve propositie nieuw leven in en positioneert die voor een nieuwe generatie bestuurders. De campagne gaat van start in aanloop naar de Big Game.

Bureaus en accounts

Bountiful Cow is na een competitieve pitch onder leiding van David Meikle aangesteld als mediabureau voor IVC Evidensia, aanbieder van diergeneeskundige zorg in het Verenigd Koninkrijk.

Ripley PR is benoemd tot PR agency of record voor ServiceForge, leverancier van klantenservicesoftware voor bedrijven in de homeservices-sector.

Overig belangrijk nieuws van de week

Havas heeft een meerderheidsbelang verworven in Acento Public Affairs, een Spaanse public affairs-consultancy onder leiding van Alfonso Alonso en José (Pepe) Blanco.

Het Cannes Lions International Festival of Creativity, dat plaatsvindt van 22 tot en met 26 juni 2026, heeft de juryvoorzitters voor 2026 bekendgemaakt. De selectie brengt een uitzonderlijke groep internationale leiders samen die de creatieve lat voor het komende jaar bepalen.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert