Bob Koigi: AI herdefinieert merkzichtbaarheid

[Marketing Week] Het laatste internationale marketingnieuws

Jarenlang draaide digitale marketing om directe communicatie tussen merken en consumenten via advertenties, zoekmachines, websites en social media. AI-gestuurde assistenten beginnen dat model nu te veranderen.

Nu consumenten steeds vaker AI gebruiken voor aanbevelingen, productvergelijkingen en aankoopbeslissingen, moeten merken niet alleen zichtbaar zijn voor mensen, maar ook voor de algoritmes die deze keuzes beïnvloeden. Deze opkomende 'Agentic Web' zorgt voor de opkomst van Business-to-Agent (B2A)-marketing, waarbij zichtbaarheid afhankelijk wordt van hoe goed AI-systemen een merk begrijpen en aanbevelen.

Die verschuiving is nu al zichtbaar in zero-click zoekopdrachten, AI-gegenereerde antwoorden en conversationele interfaces die het aantal directe bezoeken aan merkkanalen verminderen. Daardoor worden gestructureerde data, consistente merkboodschappen en content die geschikt is voor AI steeds belangrijker, naast creativiteit en storytelling.

De impact hiervan is groot: concurrentievoordeel zal in de toekomst mogelijk minder afhangen van het bezitten van data en meer van hoe eenvoudig AI-systemen een merk kunnen vinden, interpreteren en vertrouwen. Voor marketeers kan de strijd om aandacht al gewonnen of verloren zijn voordat een consument überhaupt een advertentie ziet.

Campagnes van de week

Heineken presenteerde het nieuwste hoofdstuk van het Fans Have More Friends-platform, ontwikkeld met bureau LePub. Daarbij werd een van de meest afgelegen stoelen tijdens de UEFA Champions League-finale omgetoverd tot een gedeelde voetbalervaring.

Chelsea FC onthulde het thuisshirt voor seizoen 2026/27 samen met Can't Tame Us, een wereldwijde campagne van TILL DAWN op basis van een strategie van merkadviesbureau ICONIC.

Greenpeace International bracht SLAPP Suit uit, een korte film die aandacht vraagt voor Strategic Lawsuits Against Public Participation (SLAPP's) en de gevolgen daarvan voor activisten, journalisten en maatschappelijke organisaties.

Bureaus en accounts

WPP heeft voor Natura een speciale communicatie- en strategieorganisatie opgezet waarin creatie, media en productie worden samengebracht.

Werkkledingmerk Dickies heeft social-first bureau SAMY aangesteld voor de socialmediastrategie in Europa.

Howatson+Company is benoemd tot creative agency of record voor SharkNinja Pty. Ltd. in Australië en Nieuw-Zeeland.

Benoemingen

Publicis Groupe heeft Javier Campopiano benoemd tot Chief Creative Officer van Leo Constellation Americas en Iberia.

Mastercard heeft Majken Nielsen aangesteld als Senior Vice President Marketing & Communications voor Noord-Europa.

Edelman heeft Kenny Gold benoemd tot Global Chief Creator Officer, wat de focus van het bureau op creator marketing onderstreept.

Overig belangrijk nieuws van de week

Toen PAKT in 2019 PEEK Creative Studios overnam, was het doel niet simpelweg om een extra productiebedrijf aan de groep toe te voegen.

Marketing Report bezocht deze week SXSW London en sprak daar met Jeff Bowerman en Ali McClintock van DEPT over de Growth Invention-propositie.

Unilever wil een wereldwijd innovatiecentrum openen in New Haven, Connecticut. Daar worden de onderzoeks- en ontwikkelingsactiviteiten voor de beauty-, welzijns- en personal care-merken samengebracht.

Bob Koigi is hoofdredacteur van Marketing Report.One

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert