Boaz Shkolnik: 2025 een jaar van scherpte en schakelen; 2026 een jaar van versnellen

[Interview] Directeur B2B van Mediahuis Nederland met een terugblik en vooruitblik

Boaz Shkolnik is directeur B2B bij Mediahuis Nederland. We blikken met hem terug op het afgelopen jaar en het komende jaar waaronder de fusie met Mediahuis Noord en Mediahuis Limburg en de commerciële markten.

In het algemeen sprekend, wat was 2025 commercieel gezien voor jaar?

2025 was commercieel gezien echt een jaar van scherpte en schakelen. De markt bleef uitdagend: klanten keken kritischer naar hun investeringen en we moesten creatiever zijn om waarde zichtbaar te maken. Dat vroeg om focus en tempo. Tegelijkertijd heeft het ons als managementteam sterker gemaakt.

We hebben meer focus aangebracht op innovatie en, met de komst van Sander van Gestel (sinds februari 2025 manager B2B Product, red.), kunnen we nu sneller stappen zetten op het gebied van B2B-productontwikkeling. Daarnaast heeft Elzemieke Olsthoorn (sinds april 2025 Director Marcom & Creativiteit, red.) het team versterkt om onze creatieve teams MHX en B2B Marketing verder te laten groeien.

Mouringh den Dunnen (sinds januari 2025 Director National Sales, red.) richt zich op de uitbreiding van ons nationale klantportfolio, terwijl Marc Reineman (sinds januari 2025 Commercial Director Regional Markets, red.) de groei binnen onze regionale klanten stimuleert. Machteld Oudejans (sinds januari 2025 Manager Data Insights & Operations, red.) focust zich met name op een efficiëntere operatie, waar we grote stappen zetten. Dit vernieuwde Management Team brengt direct energie. Die frisse blik hadden we nodig, zeker in een jaar waarin de integratie met Mediahuis Noord en Mediahuis Limburg in een hogere versnelling kwam.

Daarnaast hebben we Audiohuis, onze podcastpropositie en de Radiosales-activiteiten steviger verbonden met de rest van het commerciële huis. Daarmee kunnen we adverteerders nog beter laten zien wat de kracht is van een volledig crossmediaal portfolio: van print en digitaal tot audio, video en events. Die verbreding maakt ons niet alleen relevanter in de markt, maar zorgt er ook voor dat we campagnes slimmer kunnen bouwen en effect sterker kunnen aantonen.

Het was intens, maar we hebben als organisatie laten zien dat we kunnen blijven leveren én vooruitkijken. In dat opzicht was 2025 een fundament voor het jaar dat nu voor ons ligt.

Op 1 april 2025 was de fusie tussen Mediahuis Nederland, Mediahuis Noord en Mediahuis Limburg een feit. Wat betekent dat voor de commerciële organisatie?

De fusie per 1 april markeert voor de commerciële organisatie een nieuw hoofdstuk. Door de krachten van Mediahuis Nederland, Mediahuis Noord en Mediahuis Limburg te bundelen, hebben we nu één landelijke commerciële organisatie met een enorm sterk en divers portfolio. Dat geeft ons meer slagkracht richting adverteerders en maakt het eenvoudiger om oplossingen integraal aan te bieden.

Voor de teams zelf betekent het vooral duidelijkheid en schaal. We werken nu met uniforme processen, één commercieel plan en één manier van samenwerken. Dat brengt rust, maar ook nieuwe kansen om expertise te combineren. We hebben in één klap een bredere regionale dekking én een steviger landelijk bereik.

De komende periode staat in het teken van verfijnen, verbinden en doorbouwen - maar de basis staat. Dit is een organisatie waarmee we met vertrouwen de markt op gaan.

Hoe heeft dat ruim een half jaar later gewerkt, hoe kijk je daar op terug (en vooruit)?

Als je ruim een half jaar na de fusie terugkijkt, zie je vooral hoeveel we met elkaar hebben neergezet. De eerste maanden stonden in het teken van integreren: systemen op elkaar aansluiten, processen gelijktrekken en teams met elkaar verbinden. Dat kost altijd tijd en energie, maar je merkt nu dat het begint te landen. Mensen weten elkaar te vinden, verantwoordelijkheden zijn helderder en we werken steeds meer als één commerciële organisatie.

Wat me vooral opvalt, is de nieuwe dynamiek die is ontstaan. Door de combinatie van landelijke slagkracht, een divers portfolio en sterke regionale titels kunnen we klanten beter bedienen en sneller schakelen. Dat zie je terug in de gesprekken in de markt: we worden steeds vaker gezien als één partner die het hele speelveld kan bedienen.

Vooruitkijkend zijn we er nog niet, er zijn nog stappen te zetten in harmonisatie. Dat is normaal bij een fusie van deze omvang. Maar de richting is duidelijk. De basis is stevig, de energie is goed en we gaan nu van integreren naar versnellen. Dat maakt het komende jaar juist zo interessant.

De abonnees op NRC en regionale dagbladen kregen begin juli jl. toegang tot elkaars content. Een samenwerking tussen Mediahuis NRC en Mediahuis Nederland. Hoe heeft dit uitgepakt?

De toegang tot elkaars content voor NRC- en regionale abonnees heeft vooral bevestigd hoe sterk onze journalistiek is. Lezers vinden moeiteloos hun weg in het gecombineerde aanbod. Ze krijgen meer keuze, blijven langer binnen ons domein en waarderen de extra dimensie of juist de regionale context. Dat versterkt de binding - we boeien en betrekken onze abonnees nu nog meer. En dat heeft zijn weerslag op campagnes binnen onze journalistieke titels: meer kwalitatief bereik en dus ook meer aandacht voor advertenties.

In juni jl. lanceerden jullie SPILNEWS (eerst als SPIL) in de strijd tegen journalistieke armoede voor jongeren. Hoe zijn de resultaten hiervan?

SPILNEWS is één van de initiatieven binnen Mediahuis Nederland waar ik best trots op ben. De behoefte aan betrouwbare nieuwsvoorziening onder jongeren is groot, maar de drempel om een traditionele titel binnen een traditioneel kanaal te volgen is dat soms ook. Met SPILNEWS is een vorm gevonden die aansluit bij hoe jongeren nieuws consumeren: kort, helder, onafhankelijk en altijd relevant. Sinds de lancering in juni 2025 zien we een constante groei in bereik en terugkerende gebruikers. Jongeren komen niet alleen binnen, maar blijven ook terugkomen en dat was precies de bedoeling.

Het platform staat primair in het teken van journalistieke waarde. We hebben bewust niet meteen een compleet advertentiemodel eroverheen gelegd. Maar doordat SPILNEWS inmiddels een stevige gebruikersbasis opbouwt, ontstaan er wél kansen om samenwerkingen te verkennen die passen bij de doelgroep en de missie van het platform. Denk aan partners die jongeren willen bereiken met betrouwbare informatie of maatschappelijke thema’s. We doen dit stap voor stap en selectief, omdat de geloofwaardigheid voorop blijft staan.

Kortom: de resultaten zijn veelbelovend. We bereiken een doelgroep die voor nieuwsmedia moeilijker te bereiken is en we doen dat op een manier die past bij hun leefwereld. De commerciële mogelijkheden ontwikkelen zich organisch mee, maar altijd vanuit de inhoud.

Jullie vlaggenschip De Telegraaf werd in juni 2025 online volledig gerestyled. Wat zijn de resultaten daarvan?

Met de nieuwe app en website sluiten we veel beter aan op het veranderende gedrag van onze bezoekers. Verreweg de meeste lezers komen via hun smartphone binnen, dus het was essentieel om de mobiele ervaring echt te verbeteren. Dat is gelukt: de site is sneller, overzichtelijker en de navigatie maakt het makkelijker om direct naar de populaire rubrieken en artikelen te gaan.

Ook hebben we nieuwe auteurspagina’s geïntroduceerd, waar al het werk van onze vaste columnisten en verslaggevers op één plek terug te vinden is. En dankzij de flexibele blokken op de voorpagina kunnen we het nieuws op verschillende manieren presenteren, wat de leeservaring rijker en gevarieerder maakt.

De nieuwe app en site zijn ontwikkeld met één helder doel: een digitale nieuwsbeleving bieden die typisch De Telegraaf is – snel, direct, gebruiksvriendelijk en journalistiek krachtig. Daarmee leggen we een stevig fundament voor verdere digitale groei.

Een betere leeservaring betekent dat bezoekers langer blijven, meer pagina’s bekijken en vaker terugkomen. Dat vergroot de kwaliteit van het bereik. En wat minstens zo belangrijk is: sinds de komst van de vernieuwde website en app zien we een enorme groei in het aantal abonnees. Dat onderstreept dat de vernieuwing precies de juiste stap was.

Nieuws van de Dag is jullie samenwerking met Talpa Network op SBS6 geworden sinds begin 2025. Hoe kijk je naar deze productie? Wordt hier commercieel in samengewerkt?

Nieuws van de Dag is voor ons een mooie en logische samenwerking. Samen met Talpa Network leveren we een dagelijkse nieuwsshow op SBS6 die snel, toegankelijk en herkenbaar is voor een breed publiek. De combinatie van de journalistieke kracht van De Telegraaf met de televisiekennis en productieslagkracht van Talpa zorgt voor een programma dat dichtbij het nieuws staat en tegelijk licht en goed kijkbaar blijft.

Het programma is bovendien een duidelijke meerwaarde voor het merk. Onze journalisten en opiniemakers komen nu ook via televisie de woonkamer binnen. Dat vergroot niet alleen de zichtbaarheid van De Telegraaf, maar biedt ook jongere talenten binnen de redactie nieuwe kansen om zich te laten zien. Dat is waardevol voor de redactie én voor het publiek.

Belangrijk om te benadrukken is dat Nieuws van de Dag een journalistiek programma is. De redactionele onafhankelijkheid staat altijd voorop: program advertising maakt daarom géén onderdeel uit van de propositie. Zo voorkomen we dat commercie en redactie met elkaar verweven raken.

Voor adverteerders ontstaan er wel mogelijkheden om zichtbaar te zijn rondom het programma. Nieuws van de Dag vergroot onze zichtbaarheid op televisie en biedt adverteerders een extra podium binnen een vertrouwd nieuwsmerk met een groot bereik zonder dat dit de journalistieke inhoud raakt.

Hoe kijk je aan tegen 2026?

Ik kijk positief naar 2026. De markt blijft dynamisch, maar we gaan het jaar in met een sterkere organisatie en een duidelijker commercieel profiel dan voorheen. We hebben een breed portfolio, een landelijk bereik met sterke regionale wortels en titels die hun waarde bewezen hebben. Dat geeft vertrouwen. Voor adverteerders verwacht ik dat 2026 vooral draait om effectiviteit: campagnes moeten aantoonbaar werken, in een veilige en betrouwbare omgeving. Onze titels staan dicht bij het publiek, met betrokken lezers en kijkers, en dat is precies het soort aandacht waar merken naar op zoek zijn. Met ons vernieuwde productteam verwacht ik bovendien nog beter te kunnen voorzien in de behoeften van adverteerders, met slimme digitale oplossingen die aansluiten op hun doelstellingen. We zien ook dat de behoefte aan een betrouwbare en kwalitatieve omgeving voor advertenties met de dag belangrijker wordt voor merken en dat is precies wat wij bieden.

Tegelijkertijd geloven we sterk in het belang van de mid-funnel en de rol van branded content binnen deze fase. Daar leent ons crossmediale portfolio zich uitstekend voor en met ons groeiend creatieve team MHX zetten we consistent sterke, onderscheidende campagnes neer. Daarmee kunnen wij ons echt onderscheiden.

Kort gezegd: 2026 wordt een jaar waarin we kunnen versnellen. Het fundament staat, en daarmee kunnen we met meer scherpte en vertrouwen de markt op.

Tenslotte: wat denk je van de NPO/Ster-situatie waarbij de demissionair minister besloot de lineaire reclamezendtijd uit te breiden en aan een volgende regering te beslissen over online reclame, die volgens SEO Economisch Onderzoek ten koste gaat van Nederlandse private spelers?

De discussie rondom NPO en Ster blijft een belangrijke voor de mediasector. De plannen voor digitale uitbreidingen raken de marktverhoudingen in Nederland. Wanneer een publiek gefinancierde organisatie haar commerciële digitale activiteiten verder vergroot, verschuift de balans. Het gaat daarbij niet om het belang van één bedrijf, maar om het bredere ecosysteem van onafhankelijke journalistiek en commerciële media. Dat ecosysteem werkt alleen goed als er een gelijk speelveld is. Publieke en private partijen vervullen beide een belangrijke rol, maar de voorwaarden waaronder ze opereren verschillen fundamenteel. Als de publieke omroep met publieke middelen verder de commerciële digitale markt opgaat, moet er goed worden gekeken naar de gevolgen voor partijen die volledig op eigen kracht moeten concurreren. De lokale uitgevers staan daarbij nu al onder zware druk, onder meer door de dominantie van big tech. Het is belangrijk dat de politiek die afweging zorgvuldig maakt.

We weten niet wat de toekomst brengt, maar duidelijk is dat de oplossing voor het financieringsprobleem van de publieke omroep niet per se uit de advertentiemarkt hoeft te komen. De politiek kan ook zorgen voor een stabiele en structurele financiering, zodat de druk op de publieke omroep om steeds meer advertentie-inkomsten binnen te halen wordt weggenomen.

De demissionair minister heeft bovendien aangekondigd dat de lineaire Ster-reclame in 2027 wordt verruimd van 8 procent naar 10 procent per uur. Die extra reclametijd moet de financiële druk bij de NPO verlichten, maar uit onderzoek van SEO Economisch Onderzoek blijkt dat zulke verruimingen rechtstreeks ten koste gaan van de omzet van private mediapartijen. De mogelijke digitale uitbreiding én de verruiming van lineaire reclame komen zo boven op elkaar. Het is belangrijk dat de politiek hierbij naar het totale effect kijkt. Innovatie is nodig, ook bij de publieke omroep, maar het mag niet leiden tot een marktverstorend effect of minder journalistieke diversiteit. Een gezonde mediasector vraagt om balans en eerlijke verhoudingen voor alle spelers.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong