Campagne Het Lekkerste Stel verbindt generatie én eetmoment

[Marketing Report Radio] Marketeers van De Ruijter en Blue Band over TikTok, ontbijt en creatieve co-creatie

Wat krijg je als je twee oer-Hollandse merken bij elkaar brengt die letterlijk bij elkaar op brood horen? Volgens Boaz Disselkoen, marketeer bij Kraft Heinz, waar De Ruijter onder valt, en Roos Jochems , Senior Brand Manager van Blue Band is het resultaat een ijzersterke samenwerking die begint met een jingle en uitmondt in een creatieve TikTok-campagne. In de uitzending van Marketing Report op New Business Radio vertellen zij aan Peter Wybenga hoe Het Lekkerste Stel tot stand kwam en hoe plezier aan de basis staat van hun marketingaanpak.

Verbinden zit in het DNA

De samenwerking begon met een simpel idee: wie eet hagelslag zonder boter? Roos Jochems: “Blue Band wordt nooit alleen gegeten. Wij hebben altijd iemand nodig om het extra lekker te maken.” Ze benaderde daarom Boaz Disselkoen van De Ruijter met het voorstel voor een samenwerking. De klik was er direct, ook letterlijk, want de bedrijven bleken buren.

Boaz Disselkoen: “Je hebt twee iconische merken die samen zó voor de hand liggen, dat het bijna raar is dat het nog nooit eerder is gedaan.”

Samen creëren vanuit plezier

De eerste stap in de campagne was een jingle, geschreven door Boaz Disselkoen in de trein. “Dat romantische zaterdagochtendgevoel, met zonlicht door de vitrage, dat wilden we vangen,” zegt hij. De jingle werd de aanjager voor een campagne die zowel awareness als plezier oplevert.

Roos Jochems: “Als het samenwerken leuk is, wordt het resultaat vaak ook leuk. Je voelt het enthousiasme in alles wat we gemaakt hebben.”

Met herkenbare humor, interne stemmen en creatieve audiofragmenten ontwikkelden ze een reeks korte TikTok-video’s waarin verschillende Blue Band-kuipjes daten met De Ruijter-pakjes hagelslag. Het resultaat is een mix van absurdisme, romantiek en merkactivatie.

TikTok-first aanpak voor jongere doelgroep

Voor Blue Band ligt de focus op het bereiken van een jongere doelgroep. TikTok werd daarom het centrale platform voor deze campagne. Roos Jochems: “Op TikTok heb je content nodig die schuurt, humoristisch is en potentie heeft om viral te gaan. Daarom bedachten we een datingformat tussen onze producten.”

Boaz Disselkoen: “We willen dat mensen onze varianten leren kennen, zoals mocca of gezouten karamel. Hagelslag wordt vaak routinematig gekocht. Met deze content creëren we nieuwsgierigheid.”

In de audiofragmenten spreken de producten met elkaar af in een café. De stemmen zijn van collega’s, wat het plezier en de authenticiteit vergroot. De opnamesessie, volgens Boaz, was “één grote dag flauwe grappen opnemen met z’n allen”.

Meer dan een campagne

De campagne Het Lekkerste Stel is vanaf 3 november live op TikTok. Ook Spotify wordt ingezet; daar staat al een eerste blooper online. Het doel is niet alleen zichtbaarheid, maar ook het bouwen aan de langetermijnrelatie met de consument.

Peter Wybenga vatte het treffend samen: “De krenten uit de pap van het werk.”

Boaz Disselkoen: “Als wij plezier hebben, is het geslaagd. En als de consument óók plezier heeft, dan zijn we méér dan geslaagd.”

Luister hier dit interview

Beluister hier de hele uitzending van 21 oktober 2025

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers