Boaz Disselkoen: Kleinere budgetten zorgen voor scherpere keuzes

[Interview] Marketing Manager Kraft Heinz over 2026, AI en de invloed van merken

Boaz Disselkoen is Marketing Manager van Kraft Heinz. In de lijst van de top 250 meest invloedrijke marketeers staat hij dit jaar op plek 117. Marketing Report spreekt hem over het vak marketing: "doodeng, maar zo ontzettend leuk!"

Kun jij jouw merk introduceren?

Bij Kraft Heinz Local Brands zijn we met een team van twee marketeers verantwoordelijk voor alles wat onze circa acht merken behelst. Dat zijn onder andere Karvan Cévitam, Roosvicee, De Ruijter, Venz en Brinta. Het lijken verschillende merken, maar met gepaste trots zou ik kunnen zeggen dat het Nederlandse iconen zijn waar generaties kinderen mee zijn opgegroeid en die ouders nu weer geven aan hun eigen kinderen.

Het zijn familiemerken die staan voor verbinding: een lekker glas limo met je vriendjes tijdens het buitenspelen. Maar ook voor een glimlach: een onverwachte funnie in je Venz hagelslag. En natuurlijk voor genieten: op de camping een Frans baguetje met gezouten boter én (de naar Frankrijk megenomen) De Ruijter Extra Puur.

Vind jij het belangrijk dat merken hun invloed inzetten voor milieu en maatschappij?

Ja, dat vind ik belangrijk. Sterker nog: ik vind dat je als brandmanager verplicht bent om, binnen de kaders die je organisatie geeft (of soms juist niet geeft), alles te doen om dit voor je merk zo goed mogelijk in te vullen. Niet omdat het alleen goed is voor je merk, maar omdat je daarmee een klein beetje kunt bijdragen aan een betere wereld.

Met een penetratie van circa 50% tot 70% van ons portfolio kun je vanachter je computer behoorlijk wat huishoudens een tikje positief beïnvloeden.

Hoewel limonade op zichzelf al een beter alternatief is dan frisdrank, hebben we ons ingezet om limonades gezonder te maken. Leuker en misschien nog wel belangrijker vind ik het streven om gezinnen vanuit onze merken te stimuleren hun telefoon weg te leggen aan tafel en samen te eten, met aandacht voor elkaar in het moment. Daarmee verander je misschien niet de wereld, maar het maakt het aan tafel wel net wat gezelliger.

Wat is het laatste nieuws?

We werken op hagelslag aan hele mooie, maar vooral ook leuke en lekkere plannen. Uiteindelijk is dit een van de projecten waar ik het meest trots op ben. Komend jaar voorzien we de volledige Venz-range van een nieuwe verpakking, mét nieuwe smaken. Het was alweer even geleden dat we de grapjes en weetjes op Venz hadden aangepast. Nu krijgt iedere Venz-verpakking een eigen wereld. Je kunt de pakjes aan elkaar koppelen, waardoor je een route kunt bewandelen langs die verschillende werelden. Onderweg kom je leuke weetjes, mopjes, opdrachten én vragen tegen. Het uiteindelijke doel is dat de verpakking fungeert als conversatiestarter aan de keukentafel. Telefoon en afleiding weg; ontbijt en lunch beleef je samen met het gezin

De wereld is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Is jouw merk ook veranderd en zo ja, hoe?

Ja, in tien jaar is er veel veranderd, maar niet helemaal in de zin zoals deze vraag denk ik bedoeld is. Ik denk dat de rol van private label steeds belangrijker wordt en dat de toegevoegde waarde van A-merken aan het verwateren is. Eerlijk gezegd vind ik dat deels onze eigen marketing schuld.

Er lijkt een trend te zijn ontstaan waarin grote organisaties steeds meer bezuinigen op marketing. Dat is echter geen reden om slecht doordachte innovaties te lanceren, meer promoties te pushen, te bezuinigen op je product en alleen nog maar functionele campagnes te maken, of om de helft van je budget naar influencers over te maken. Op de lange termijn (denk aan tien jaar) speel je daarmee private labels juist in de kaart.

Hoe kijk jij vanuit jouw merk naar 2026?

Ik hoop eigenlijk hetzelfde als naar 2025. We hebben in 2024 een solide fundament gelegd voor zowel onze merken als onze producten. Dat is het afgelopen jaar consistent uitgebouwd, met mooie en positieve resultaten als gevolg. Marketing binnen FMCG is wat dat betreft best saai: consistentie, toegankelijkheid en proberen onderscheidend en relevant te blijven voor klant en consument.

Wat heeft de komst van AI betekend voor de relatie met de bureaus waarmee je werkt?

Het afgelopen jaar hebben we niet met bureaus gewerkt. Dat had niets met AI te maken, maar vooral met budgetallocatie. Wel hebben we meerdere campagnes gemaakt waarbij in twee gevallen de begeleidende muziek door AI is gecomponeerd (niet geschreven). Daaruit werd duidelijk dat het (mondige) publiek hier niet echt van gediend was. Toch hebben beide campagnes het goed gedaan. Om me heen hoor ik vooral: AI is een hulpmiddel dat je creatieve blik kan verruimen en supporten, maar niet vervangen. Daar ben ik het 100% mee eens, aldus mijn ChatGPT.

Wat maakt het marketeersvak van nu interessant voor jou?

Toen ik begon als marketeer waren de budgetten ongekend. Kosten, mensen en middelen: alles was beschikbaar om te doen wat je wilde. Ik vind het eigenlijk wel fijn dat dit minder is geworden. Het zorgt voor meer focus en maakt je veel scherper in je keuzes. Keuzes binnen grote organisaties zijn namelijk niet zo makkelijk te maken, maar minder ondersteuning dwingt je om dit wel te doen. Een mooie bijkomstigheid: als iets niet lukt, kun je altijd zeggen: “Ja, maar ik had ook geen budget”.

Voor mij voelt marketing als een kind in een snoepwinkel: prachtige merken die je mag vormen, scherpe analyses om je keuzes te onderbouwen, klanten meenemen in je plannen en (dan komt het mooiste van alles) met een team ondernemen om creatief werk (ik zou zelf zeggen: kunst) te maken en los te laten op miljoenen Nederlanders die er allemaal iets van mogen vinden. Doodeng, maar zo ontzettend leuk!

Volg Marketing Report op LinkedIn!