Ben Williams: Het tijdperk van losse campagnes is voorbij

[Interview] DEPT over moderne creativiteit en businessimpact

DEPT Agency heeft Ben Williams onlangs benoemd tot Global Chief Creative Officer. Daarmee slaat het bureau een nieuw hoofdstuk open in zijn verdere ontwikkeling.

Met meer dan 25 jaar ervaring in senior creatieve leiderschapsrollen, onder andere bij TBWA\Worldwide, brengt Williams een brede, loopbaanoverschrijdende visie mee op merkstrategie, design, experience en technologiegedreven creativiteit.

Hij sprak met Marketing Report over zijn eerste prioriteiten, het stimuleren van samenwerking over disciplines, tijdzones en culturen heen, en het borgen dat creativiteit direct bijdraagt aan aantoonbare businessimpact.

Je bekleedde ruim 25 jaar senior creatieve leiderschapsrollen, onder meer bij TBWA\Worldwide. Hoe heeft die ervaring jouw aanpak gevormd om creativiteit op mondiaal niveau te leiden?

Het is absoluut een spannende tijd voor DEPT en ik ben enorm gemotiveerd dat ik een plek heb gevonden waar ik leiding mag geven aan zo’n breed palet aan indrukwekkende creatieve capaciteiten en teams.

Ik heb mijn carrière doorgebracht bij zowel onafhankelijke bureaus als netwerken binnen holdings, en gewerkt aan merk, design, experience en technologiegedreven creativiteit. Die breedte is belangrijk. Ik heb de kracht van iconisch merkdenken gezien, maar ook waar traditionele modellen onder druk komen te staan wanneer creativiteit zich uitbreidt van campagnes naar producten, platformen, services en systemen.

Wat die reis mij heeft gebracht, is helderheid: creativiteit draait vandaag niet alleen om expressie, maar om orkestratie.

Nu bureaumodellen en definities van ‘goed werk’ in real time worden herschreven, is DEPT al gebouwd voor wat komen gaat. Mijn focus ligt op het benutten van dat voordeel, het wereldwijd alignen van onze creatieve slagkracht en het helpen definiëren van een moderne standaard voor creativiteit die cultureel relevant, technologisch vaardig en commercieel impactvol is.

Als eerste Global Chief Creative Officer van DEPT, wat zijn je belangrijkste prioriteiten in de eerste twaalf maanden?

Op de korte termijn is mijn belangrijkste prioriteit het op één lijn brengen van onze verschillende wereldwijde creatieve teams.

DEPT beschikt over een uitzonderlijk rijke mix aan creatieve capaciteiten, van merk- en productdesign tot campagnecreatie, social, experience-innovatie en CRM.

De kans ligt in het samenbrengen van al die disciplines onder één duidelijke, eigen creatieve ‘north star’ en een gedeelde set standaarden.

Wanneer teams zijn uitgelijnd op ambitie, vakmanschap en resultaat, kunnen ze sneller bewegen, soepeler samenwerken en werk leveren dat coherent aanvoelt in plaats van gefragmenteerd. Die alignment vormt de basis van moderne creativiteit.

DEPT benadrukt ‘creativity that moves the needle for clients’. Hoe definieer je creativiteit in die context en wat onderscheidt DEPT van andere bureaus?

Veel te lang heeft creatief werk op afstand mogen bestaan van daadwerkelijke businessimpact.

Een deel verschool zich achter zachte metrics, of verwisselde erkenning binnen de industrie met effectiviteit. Dat tijdperk loopt ten einde. De verwachtingen van creativiteit zijn veranderd, en terecht.

Bij DEPT zien we creativiteit als doelbewuste durf. Het begint met absolute helderheid over de businessuitdaging en past vervolgens gedurfd, onderscheidend denken toe om die op te lossen op een manier die opvalt in cultuur en door de ruis heen breekt. We zien creativiteit niet als één campagne of één moment.

We hanteren een bredere, modernere kijk, waarin we creativiteit, technologie, experience design, media en gedrag combineren om oplossingen te bouwen die leven waar doelgroepen zich daadwerkelijk bevinden. Zo beweegt creativiteit vandaag de dag de naald voor merken.

Wat zijn de uitdagingen en kansen van het managen van een wereldwijd geïntegreerd creatief team, en hoe stimuleer je samenwerking over tijdzones en culturen heen?

Zowel de uitdaging als de kans zit in alignment zonder uniformiteit. Wereldwijd geïntegreerde teams werken alleen wanneer er een gedeelde north star is, gecombineerd met diep respect voor vakmanschap en voor elkaar. Het doel is niet om verschillen plat te slaan, maar om ze te verbinden.

Bij DEPT werkt samenwerking wanneer elke discipline de waarde van de andere begrijpt. Geen enkele discipline domineert. Die mindset stelt ons in staat om écht multidisciplinaire teams samen te stellen die verschillende perspectieven inbrengen, elkaar uitdagen en uiteindelijk sterkere en originelere oplossingen creëren.

Hoe meet je het succes van creatief werk voorbij awards, en hoe zorg je ervoor dat campagnes aantoonbare businessresultaten opleveren?

Alles begint met intentie.

Nog voordat er één idee wordt ontwikkeld, moeten we helder hebben welk probleem we oplossen of welke kans we ontsluiten. Die duidelijkheid stelt ons in staat om vanaf het begin betekenisvolle metrics te definiëren en succes te meten aan de hand van echte resultaten, niet alleen smaak of mening.

Wanneer creativiteit is verankerd in intentie, wordt evaluatie objectiever. Awards kunnen nog steeds belangrijk zijn, maar ze zijn niet langer het enige bewijs van excellentie. Impact voor merk en business is dat wel.

Met opkomende technologieën als AR, AI en immersive experiences: hoe zie je creativiteit zich ontwikkelen in de komende drie tot vijf jaar?

Creativiteit ontwikkelt zich niet, ze ís al veranderd.

Veel bureaus reageren nog steeds op die verschuiving. DEPT is eromheen gebouwd. Wanneer creativiteit en technologie vanaf het begin zijn geïntegreerd, kunnen ideeën zich natuurlijker manifesteren over kanalen, platformen en ervaringen heen.

In de komende jaren zullen merken niet alleen opnieuw moeten nadenken over wat ze zeggen, maar ook over waar en hoe ze aanwezig zijn. Het oude model van merkbouw via een handvol massamediale momenten is voorbij. Merken worden overal gebouwd: in fysieke, digitale, immersive en steeds vaker onzichtbare ruimtes. Creativiteit moet zich daaraan aanpassen en dynamischer, ervaringsgerichter en nuttiger worden om relevant te blijven.

Tot slot: schets een beeld van succes. Hoe zou een krantenkop over DEPT’s creatieve werk onder jouw leiding er over achttien maanden uitzien, en welke metric zou je aanwijzen als bewijs?

‘DEPT herdefinieert hoe moderne merkcreativiteit eruitziet.’

Dat is de kop die ik graag zou zien. Over achttien maanden betekent succes dat de industrie helder begrijpt waar DEPT creatief voor staat, en dat klanten de tastbare impact ervaren van werk dat creativiteit en technologie op nieuwe manieren samenbrengt.

Awards zijn mooi, en ik hoop dat we ze winnen. Maar het echte bewijs zit in klanten die DEPT niet zien als leverancier, maar als een onmisbare creatieve partner die hen helpt vandaag te winnen en zich voor te bereiden op wat komt.

Nog andere gedachten?

Creativiteit wordt ontwricht. Ze staat tegelijk voor een afrekening en een revolutie. Voor sommigen is dat ongemakkelijk. Voor mij is dit het meest opwindende moment om creatief te zijn.

www.deptagency.com

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers