Bastiaan Weers: Buffetts lessen zijn van onschatbare waarde

Waarom marketeers moeten denken als beleggers

 Als we willen voorkomen dat marketing het afvoerputje van de jaarlijkse budgetverdeling wordt, moet de waarde en groei die marketing kan creëren helder zijn. Als er iemand is die ons vak daarbij kan helpen, dan is het Warren Buffett.

Ons budget wordt volgend jaar eerder kleiner dan groter. Marketing wordt bij ons nou eenmaal gezien als kostenpost en daar willen we op besparen. Het is een boodschap die we recent van een klant kregen. En heel eerlijk, het is niet de eerste keer en zal zeker ook niet de laatste keer zijn. De investeringen in marketing komen steeds meer onder druk te staan. Het huidige investeringsniveau ligt zelfs lager dan voor corona. De komst van AI in combinatie met snel teruglopende return on investment van performance marketing zal die trend eerder versnellen dan stoppen. Marketing is the managerial function most likely to be disrupted by AI, aldus Harvard Business Review.

Met het vertrek van Warren Buffett als voorzitter van het bestuur bij Berkshire Hathaway wordt een indrukwekkend hoofdstuk in de financiële geschiedenis afgesloten. Het orakel van Omaha, dat al meer dan 50 jaar consistent de S&P 500 verslaat, stopt ermee. En dat is niet alleen een gemis voor beleggers, want Buffetts visie op waardecreatie, lange termijnperspectief en kwaliteit is in de huidige wereld relevanter dan ooit.

Never go for the quick money

Buffett is meester in het handelen en denken vanuit een visie op de lange termijn. Of om het met zijn woorden te zeggen: “Never go for the quick money”. Een les die we in het marketinglandschap maar moeilijk lijken te kunnen omarmen. Met de komst van technologie als belangrijkste pijler in het marketinglandschap hebben we merkwaarde steeds vaker ingewisseld voor kortetermijnresultaten. Maar de ROI van performance marketing is in rap tempo aan het afbrokkelen. In drie jaar tijd heeft performance marketing tweederde van zijn effectiviteit verloren (-64%, Data Marketing Association 2020-2023). Steeds meer merken lopen dan ook tegen het zogeheten performanceplafond aan: het moment waarop alle klanten die in market zijn uit de vijver zijn gevist. Inmiddels ervaart bijna 75 procent van de performance marketeers in de V.S. afnemende rendementen op uitgaven aan socialmedia-advertenties. Het zal in Europa niet anders zijn. Toch blijven merken over-investeren in performance tactieken. Sterker nog, de investeringen in performance groeien harder dan de investeringen in merkenbouw. De verleiding van quick money lijkt lastig te weerstaan.

Vertrouwen

Natuurlijk, het is fijn om snel en direct mooie verkoopcijfers te kunnen laten zien. Zeker als we die ook nog eens direct toe kunnen schrijven aan campagne-uitingen. Dat snappen wij als bureau maar al te goed. Maar de overinvestering in korte termijn resultaten verzwakt de positie van marketing binnen organisaties. Sinds 2023 is het vertrouwen van CEO’s in CMO’s op alle belangrijke inhoudelijke gebieden gedaald. Op één parameter na: de relatie met de CEO zelf. Het roept een pijnlijk beeld op; een sympathieke afdeling zonder inhoudelijke bijdrage. Dat is het beeld dat marketing achterlaat in de bestuurskamers.

Deadzone-mythe

Het gevolg hiervan is dat andere disciplines als finance en IT de rol van marketing gaan invullen. Wat de korte termijn visie versnelt. Denk bijvoorbeeld aan de nieuwe theorie van deadzones. Het idee dat marketing te veel geld uitgeeft aan het bereiken van mensen die “nooit” je merk zullen kopen. Marketeers en mediaspecialisten zouden het waste noemen. Een doodlopende weg en dus verspilling van geld. De bewijzen dat het bereiken van mensen die nu niet in-market zijn geen deadzone is maar de fountain of youth^[4], wuiven ze lichtzinnig weg.

Kwaliteit

De kern van Warren Buffetts strategie is dat kwaliteit zich over lange termijn altijd uitbetaalt. Daar ligt de kernvraag die we onszelf zouden moeten stellen: wat is de kwaliteit van marketing?

Het antwoord is heel eenvoudig. Er is geen discipline die zo dicht bij klanten staat als marketing. Finance mag alles van financiële kengetallen begrijpen en IT van de IT legacy, maar geen enkele discipline aan de bestuurstafel is zo goed in staat om de verlangens van klanten met creativiteit om te zetten in waarde en groei als marketing. Die kennis is van onschatbare waarde. Een mooi voorbeeld hiervan is de Effie-case die we onlangs schreven voor de Denk aan je brein-campagne van Holland & Barrett. Door middel van een groot doelgroeponderzoek creëerden we inzicht in de verlangens van mensen met betrekking tot hun gezondheid. We vroegen ons af welke doelen mensen precies nastreven, waarom ze dat doen en hoe wij daarbij kunnen helpen. Met die inzichten creëerden we een campagne met een return on investment die tot 43 keer hoger was dan de concurrentie. Waardoor Holland & Barrett drie keer harder groeide dan de markt in sales. Harder groeien dan de markt tegen lagere kosten dan de concurrentie: dat is de kwaliteit van marketing.

Waarde

Buffetts grootste kracht is dat hij kwaliteit op waarde kan schatten. In het bepalen van waarde ligt ook de crux die bepalend zal zijn voor de toekomst van ons vak. In de kern is het eenvoudig.

1. Bekendheid: we zorgen dat zoveel mogelijk mensen ons merk of onze propositie kennen. Immers, wat we niet kennen, kopen we minder snel.
2. Overweging: we zorgen dat zoveel mogelijk mensen die ons kennen ons ook overwegen te kopen. Want hoe meer mensen ons merk zullen overwegen, hoe groter de potentiële groep kopers.
3. Prijsperceptie: we dragen bij aan de prijsperceptie (de prijs die mensen bereid zijn te betalen) door de ervaren emotionele benefit van het merk te verhogen. We betalen meer voor merken die ons een goed gevoel geven.

Het resultaat: meer potentiële kopers die bereid zijn een hogere prijs te betalen. Dat klinkt als muziek in de oren van elke CEO.

Toch weten we deze eenvoudige waarde niet goed over te brengen. En dat komt doordat we deze waarde onvoldoende koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen. We missen het antwoord op de vraag: Hoe doen we dat? Bij N=5 maken we daarom voor elke klant een doelstellingenladder die bedrijfsdoelstellingen direct koppelt aan marketingactiviteiten. Door systematisch de vraag “En dat bereiken we door...?” te stellen, maken we op eenvoudige wijze inzichtelijk hoe bedrijfsdoelstellingen, marketing, communicatie en campagnedoelstellingen bij elkaar optellen. Het maakt de waarde van onze kennis en creativiteit kraakhelder.

Be fearful when others are greedy

Wees terughoudend als anderen euforisch worden. Het is misschien wel Buffetts moeilijkste les. Want euforie is besmettelijk. Zo werd Warren Buffett in 1999 verguisd omdat hij de internetboom gemist had. Een jaar later bleek zijn gelijk. De vergelijking met de huidige AI-hype is evident. Ook nu wordt op het soms hysterische af gesproken over hoe mensen en creativiteit vervangen kunnen worden met een paar prompts. Het voorbeeld van Kalshi vormt hiervan misschien wel het hoogtepunt. Tijdens de laatste NBA Finals zond wedkantoor/speculatiekantoor Kalshi een commercial uit die met 48 uur prompten “volledig” met Google’s VEO was gemaakt en slechts 2000 dollar kost. Marketeers en (tech) agencies buitelden over elkaar heen om te benadrukken dat creativiteit niets meer kost met AI. Nog los van het feit dat dit inhoudelijk niet klopt (de maker werd apart beloond buiten de productiekosten en bewerkte de film zelf na). Moeten we concluderen dat we bij de AI-revolutie/hype de focus weer aan het leggen zijn op korte termijn kostenbesparingen in plaats van lange termijn waarde van AI voor marketing? Hoe gaat AI waarde en groei opleveren? Hoe gaat het ons helpen om een sterkere verbinding met onze klanten te realiseren? Dat zijn de vragen waar marketing antwoord op moet gaan zoeken.

Hoop

Als we werkelijk de potentie van marketing willen verzilveren, vormen drie stappen de fundering voor een oplossing.

1. Kwaliteit: laat zien dat er geen afdeling is die beter begrijpt waar mensen naar verlangen dan marketing.
2. Optimaliseer: zoek de juiste balans tussen merk en performance en optimaliseer beide in hun eigen rol.
3. AI: gebruik AI om de kracht van creativiteit te vergroten.

Als dat lukt, komt de waarde van marketing vanzelf bovendrijven. En wordt weer zichtbaar waarom marketing een plek aan de bestuurstafel verdient. Dat is misschien wel de meest hoopvolle les van Warren Buffett.

Bastiaan Weers is Managing Strategy Director / Partner bij N=5

www.nis5.nl

Gebruikte bronnen

• Gartner, Benchmarks for CMO’s in the era of less, 2024
• Data Marketing Association, CMO’s toolkit, 2024
• Taboola and Qualtrics, The pulse of performance advertising: diminishing returns, 2025
• Byron Sharp, How Brands Grow, 2010
• Binet & Field, The Long and the Short of It, 2013
• Binet & Field, Effectiveness in Context, 2019
• WARC, The Multiplier Effect, 2025
• WARC, CFO’s Think Marketing Spends Too Much on Deadzones, 2025
• Google, Understanding the CMO-CFO Relationship, 2025
• WARC, Making the Case to the C-suite, 2025
• Benjamin Graham, The Intelligent Investor, 1949
• Alice Schroeder, The Snowball: Warren Buffett and the Business of Life, authorised biography, 2008
• Harvard Business Review, How to Make Better Strategy, februari 2025
• Les Binet & Sarah Carter, How not to plan, 66 ways to screw it up, 2018
• Gartner, Benchmarks for CMO’s in the era of less, 2024
• Taboola and Qualtrics, The pulse of performance advertising: diminishing returns, 2025
• WARC, CFO’s Think Marketing Spends Too Much on Dead Zones, 2025
• Byron Sharp, How Brands Grow, 2010
• Binet & Field, The Long and the Short of It, 2013
• Binet & Field, Effectiveness in Context, 2019
• Bij Kalshi kunnen mensen speculeren op alle mogelijke toekomstige events. Van of Trump dit jaar nog iets doms gaat zeggen tot hoeveel spelers Real Madrid dit jaar zullen verlaten.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert