Bas Vlugt: Byron Sharp - How Brands Grow

[Recensie] Byron Sharp zaagt Philip Kotler bij de enkels af

Net als zovelen probeer ik evenwicht te zoeken in onevenwichtige tijden. Omdat ik tegenwoordig iedere dag een half uur praat met Claude, wil ik als tegenwicht ook iedere dag een half uur lezen, in boeken van papier.

Het is al een tijdje dat we op het Marketing Report recensies publiceren van nieuw verschenen boeken. Vandaag dus anders, aan de beurt is How Brands Grow van Byron Sharp, onder enige discussie de meest invloedrijke marketingauteur van de afgelopen 20 jaar.

De terreur van het voorbeeld

How Brands Grow verscheen in 2010 en werd datzelfde jaar al herdrukt. In alle jaren daarna verscheen een herdruk. In 2023, 2024 en 2025 verschenen elk jaar twee herdrukken. In die zin kunnen we vaststellen dat de belangstelling voor zijn boek alleen maar is toegenomen.

We hebben het hier over een academisch onderzoek. Ook academisch geschreven, met op iedere pagina literatuurverwijzingen en referenties aan onderzoekers. Alles kan worden gecontroleerd en opgezocht. Het is ook een wetenschappelijk boek in de zin dat er wordt gebouwd aan marketingtheorie. Algemeen geldende regels voor merken. Een verademing en een fijne tegenhanger van marketingliteratuur die hangt aan cases. Nu bespreken we Red Bull, nu bespreken we Apple. Want een case is een voorbeeld. En het nadeel van een voorbeeld is dat er altijd wel een ander voorbeeld is dat precies het tegenovergestelde vertelt. Niets van dat alles in het boek van Sharp.

Exit Kotler

Op schitterende wijze serveert Sharp zijn voorganger Philip Kotler af als meest invloedrijke marketingauteur: "According to Kotler, competition for sales is about creating differentiated brands that carve off sections of market share by addressing the demand of hetrogeneity... This worldview was partly responsible for the very large (and low return) investmens in loyalty programs and customer relationship management that occurred towards the end of the twentieth century. On a less visible level, this worldview was also responsible for millions of misguided and productivity-sapping marketing plans... The Kotlerian worldview is not the opposite of reality, but it is a very poor representation of it. It's similar to the view that the world is flat - it isn't, though there are flattish parts."

Een van de stellige claims in het boek is dat loyalty programs niet werken. Als Sharp dan zo invloedrijk is, waarom zijn er dan nog zoveel? Meerdere bronnen wijzen erop dat loyalty programs zoals de Bonuskaart van Albert Heijn door het geven van cash-korting en het verzamelen van waardevolle data een heel andere functie hebben gekregen dan de loyalty programs waarop Sharp doelde: je geeft korting weg aan klanten die toch al vast zijn, terwijl consumenten die geen vaste klant zijn geen interesse hebben in een klantenkaart.

Blijvende relevantie

Sinds 2010 is er ontzettend veel gebeurd in marketing. De komst van influencermarketing, retail media, het belang en de toepassing van data, programmatic advertising, DOOH, addressable TV, social media, de ongekende dominantie van de Amerikaanse techreuzen, allemaal na 2010. Toch leest How Brands Grow 16 jaar na verschijnen fris en interessant.

Het wringt ook wel hier en daar. Dat blijkt ook uit de kritiek die het boek kreeg. Het overgrote deel van de data komt uit retail. Weinig over dienstverlening, helemaal niets over non-profit. Niets over luxemerken, niets over B2B. Een deel van die kritiek heeft Sharp zich aangetrokken: een aantal van deze onderwerpen worden behandeld in How Brands Grow Part 2, dat hij in 2015 samen met Jenni Romaniuk schreef.

Sharp is heel kritisch op het idee dat merken meerwaarde kunnen opbouwen door te werken aan een identiteit. Een fenomeen als een love brand bestaat volgens Sharp niet. Apple en Harley-Davidson hebben geen trouwere kopers dan andere merken in hun categorie. Merken kunnen volgens Sharp vooral groeien door fysieke en mentale beschikbaarheid: een product dat de consument direct herkent, en consistente, doorlopende massamediale campagnes die een breed publiek bereiken. Want het afbakenen van doelgroepen beperkt merken in de mogelijkheid om nieuwe kopers aan te spreken.

Sharp legt niet uit wat goede of effectieve reclame is. Hij laat wel universele mechanismen zien die consumentengedrag verklaren. Voor wat dat betreft is How Brands Grow nog steeds verplichte kost voor iedere marketeer.

Dit artikel is gepubliceerd door: Bas Vlugt