Bart Frencken: NHA groeit door merk en data te combineren

[Marketing Report Radio] Commercieel directeur over campagnes en datagedreven werken

NHA Cursussen en Opleidingen bestaat al 90 jaar en is uitgegroeid tot een van de grootste thuisstudie-aanbieders van Nederland. Het familiebedrijf, inmiddels in de derde generatie, combineert een rijke historie met een sterk datagedreven aanpak. Commercieel directeur Bart Frencken vertelt over de evolutie van het bedrijf, de impact van corona, de rol van campagnes en hoe AI het leren verandert.

Van stencilmachine tot online opleider

NHA ontstond negentig jaar geleden toen de grootvader van Frencken met een stencilmachine cursussen produceerde en per post verstuurde. Studenten stuurden hun huiswerk terug, waarna docenten het nakeken en opnieuw per post retour stuurden.

Bart Frencken: “NHA is groot geworden met een cursus radiotechniek. Daar kreeg je een bouwpakket bij, zodat je thuis je eigen radio kon maken.”

Vooral vlak na de Tweede Wereldoorlog bleek dat een succes. Radio’s waren schaars, waardoor mensen zelf aan de slag gingen met een soldeerbout.

Vandaag de dag is NHA uitgegroeid tot een breed opleidingsplatform met circa 700 opleidingen, van vmbo en vwo tot talen, beroepsopleidingen en hobbycursussen.

Groei tijdens corona

Vlak voor de coronapandemie werkte NHA samen met bureau Zandbeek aan een nieuwe positionering en campagne: Dit is jouw tijd. De boodschap richtte zich op het benutten van vrije tijd voor persoonlijke ontwikkeling.

De campagne ging begin maart live, precies toen de eerste lockdown inging. “Ons product was opeens extra relevant,” zegt Frencken. “Het grootste excuus om niet te beginnen – geen tijd – viel ineens weg.”

Waar veel adverteerders hun mediabudgetten terugschroefden, koos NHA ervoor om juist zichtbaar te blijven. Dat leidde tot een sterke groei in inschrijvingen. Een groot deel van die extra omzet werd direct herinvesteerd in merkbouw.

Alles meten en optimaliseren

Data speelt een centrale rol binnen NHA, zowel in marketing als in productontwikkeling. “Tegenwoordig testen we eigenlijk alles.”

Dat gaat ver. Bij nieuwe tv-commercials maakt NHA gebruik van neurowetenschappelijk onderzoek, waarbij proefpersonen in een MRI-scanner naar uitingen kijken. “Dan zien we precies welke hersengebieden oplichten bij bepaalde scènes.”

Op basis van die inzichten worden commercials aangepast. “En als je zo’n aangepaste commercial opnieuw test, zie je dat meteen terug.”

Luister de uitzending terug

Luister de volledige uitzending terug

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers