Bart De Waele: IKAg helpt bureaus op cruciale momenten

[Interview] Chief Network Officer van IKAg over AI en de toekomst van bureaus

Bas Vlugt is in België en spreekt in Antwerpen met Bart De Waele, Chief Network Officer van IKAg – I Know A Guy. De Waele helpt organisaties bij hun zoektocht naar een bureau en begeleidt agencies bij belangrijke strategische momenten, van positionering en organisatie tot fusies en overnames. In het gesprek gaat het over de vragen waarmee bureaus bij hem aankloppen, de druk op het bureauvak door technologische veranderingen en de beweging die opnieuw zichtbaar wordt in de overnamemarkt.

Kijk de video hier

Wat IKAg doet voor bureaus en merken

De naam van het bureau roept meteen een reactie op. De Waele plaatst daarbij een kleine kanttekening: "Het is zowel I Know A Guy als I Know A Girl. Je mag kiezen. Maar in jouw geval zit je bij I Know A Guy."

De organisatie richt zich op twee verschillende doelgroepen: opdrachtgevers en bureaus.
Bart De Waele: "Met IKAG doen we twee dingen. Ten eerste begeleiden we bedrijven, opdrachtgevers en brands in hun zoektocht naar een agency. Daarnaast begeleiden we agencies in hun lifecycle. Vaak op pivotmomenten: bij positionering, in operations, bij het klaarmaken voor M&A en ook bij het begeleiden van M&A-trajecten."

Bureau-eigenaars zoeken richting en klankbord

Veel vragen die bij IKAg binnenkomen hebben te maken met overgangsmomenten in de levenscyclus van bureaus. Eén daarvan is opvolging en verkoop. Bart De Waele: "Wat ik tegenwoordig veel tegenkom, is: ‘Wij willen richting pensioen.’ Dat klinkt misschien vreemd, maar veel bureau-eigenaars zijn eind vijftig of begin zestig en willen zich voorbereiden op hun pensioen. Dan is de vraag: begeleid ons bij de verkoop van ons bureau, of maak ons daar klaar voor."

Daarnaast zijn er bureaus die vanuit vakmanschap zijn gegroeid en merken dat verdere groei andere structuren vraagt: "Bureaus zijn vaak gegroeid van één of twee zaakvoerders naar een team van tien, vijftien of twintig mensen. Om verder te groeien voelen ze dat ze tegen barrières aanlopen: in positionering, salesprocessen, operationele processen en finance."

Achter veel van die trajecten zit ook een persoonlijke dynamiek. Bart De Waele: "Agency founders hebben vaak dezelfde verzuchting: ‘Ik sta er alleen voor.’ Ze hebben niemand om het aan te vertellen. Het is moeilijk om dat met peers te delen en thuis bij hun partner kunnen ze het vaak ook niet kwijt. Wij fungeren daarom vaak als sparringpartner en klankbord."

Kleine bureaus kunnen sneller bewegen

Volgens De Waele verandert de sector snel en biedt dat onverwachte kansen voor jonge ondernemers: "Als puur ondernemer zeg ik: begin zo snel mogelijk je eigen bureau. Er is geen beter moment dan vandaag om een klein startend bureau te zijn."

Hij schetst het verschil tussen kleine organisaties en gevestigde bureaus wanneer een sector zich moet aanpassen: "Als je een grote tanker bent of een klein speedbootje, en je komt in de volatiele omgeving van vandaag terecht, waarin je je businessmodel, je operations en zelfs wat je precies doet moet heruitvinden, dan is het veel makkelijker om van nul te beginnen, vanaf een blanco blad, dan om een grote tanker te moeten omkeren."

Leren door te experimenteren

Volgens De Waele vraagt de huidige fase van het vak om een andere houding van jonge professionals. "Niet bang zijn om te falen. Heel veel experimenteren in die nieuwe wereld. You have to go through the suck. Je moet je tienduizend uur maken om ergens goed in te worden. Wat ik wel zie, is dat in alles wat met marketing en digitaal te maken heeft, de onderkant aan het verdwijnen is. De basis van kennis en kunde moet dus naar een hoger niveau. Dat betekent dat je sneller naar complexere zaken moet gaan, wat als jong iemand soms moeilijker is."

AI verschuift het werk richting strategie en UX

Bart De Waele: "Wat AI niet vervangt: keuzes maken, smaak hebben, cultuur begrijpen, een board overtuigen, een team overtuigen, mensen begrijpen, snappen hoe mensen zich in een digitale interface bewegen en UX design en service design kunnen toepassen. Al die menselijke curatorrollen verdwijnen niet, integendeel."

Tijdens een congres van Dutch Digital Agencies zag hij hoe snel workflows veranderen. Bart De Waele: "Waar teams vroeger twee weken werkten aan een lijst, zijn ze nu door AI op maandag al klaar. Maar de klant kan dat tempo niet volgen." Daardoor verschuift de nadruk naar andere disciplines: "Er komt veel meer werk op UX design, strategie en product management. De beslissing nemen over wat er moet gebeuren, en die strategie vervolgens consequent doorvoeren, dat blijft mensenwerk. Dat wordt niet door AI vervangen."

Nieuwe beweging in de bureauconsolidatie

Tot slot komt de overnamemarkt ter sprake. In België heeft de sector al een stevige consolidatiefase doorgemaakt. Bart De Waele: "Tot drie jaar geleden is er een grote consolidatie geweest. Daardoor is de middenmoot, bureaus tussen ongeveer 30 en 100 à 150 FTE, grotendeels verdwenen." Veel van die bureaus zijn opgegaan in grotere groepen.
Bart De Waele: "Dan moet je denken aan IO, Springbok, Dept en Monks." 

Na een periode van relatieve rust komt er volgens hem opnieuw beweging in de markt: "Wat vandaag in België gebeurt, is dat de onderkant opnieuw begint samen te klitten. Daarbij ontstaan nieuwe samenwerkingen tussen bureaus die gezamenlijk willen investeren in technologische veranderingen. Ze zijn nog niet zo groot als Dept of iO, maar ze voelen wel dat ze moeten samenwerken en samen moeten investeren in de transitie naar AI."

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert